2020的下沉市場,資本、供應鏈進入下半場博弈

面對新的變化,如何在增長主動力過渡期,實現由一線市場向下沉市場的平穩“換擋”才是獲得下沉市場增量的關鍵所在。

文:互聯網江湖

半個世紀前,亨廷頓在寫作《變化社會的政治秩序》時,曾提出“綠色革命”一詞,來形容農村-城市相對力量的周期性變化。現如今,下沉市場的興起則不啻于一場消費市場的“綠色革命”,對于即將到來的2020年,已經獲得充分社會注意力的下沉市場,即將進入“下半場”的競爭和博弈。

可以明確的是,2020年的國內,城市化紅利的釋放逐漸進入平穩期,城市中產階級人群的消費力成為經濟增長的基本盤,與此同時,以三四線城市以及農村地區為主題的下沉市場,成為互聯網下半場的增量驅動引擎。

那么,面對新的變化,如何在增長主動力過渡期,實現由一線市場向下沉市場的平穩“換擋”才是獲得下沉市場增量的關鍵所在。

易得性偏差之后,如何做好下沉市場“品牌營銷”

心理學研究表明,如果一個人親身經歷某一些事件,那么往往會高估這些事件發生的可能性,例如,一個如果親身經歷過火災,那么往往會高估火災發生的可能,這種依賴于記憶中“獲得的”事件發生程度的評估其頻率、可能性或者事件可能的原因。往往會形成“易得性偏差”(AvailabilityHeuristic)。

自媒體人李怡在《阿迪達斯“30億買來營銷教訓”》一文中提到,“過去這些年,阿迪過度投資了數字和效果(digital& performance)渠道,進而犧牲了品牌建設。”

該文章稱,阿迪在過去很長一段時間使用“最后點擊”的歸因模型(LastClick attribution)來促使銷量轉化。而該模型的缺陷在于,易得性偏差之下阿迪認為所有促成轉化的因素被歸功于購買前的一次點擊,從而忽視了對品牌的建設。

而在下沉市場中,這種易得性偏差的存在使得人們常常忽略品牌營銷的重要性,同時忽略品牌效應的收益轉化。

一方面,由于客觀的收入水平限制,下沉市場對“性價比”的需求程度更高,品牌效應被弱化,“極致性價比”被認為是下沉市場的第一需求;另一方面,易得性偏差下,品牌效應的收益被轉移至轉化端,從而形成認知上的偏差。

今年3月份,阿里聚劃算發布的《品質惠經濟白皮書》中提到,在消費分級與消費升級并行的趨勢下,高消費人群與低消費人群對實惠商品的需求相當,都占到商品總需求的50%左右。

該白皮書稱,“不盲目追求價格,注重性價比和消費體驗,這代表當下消費者務實、理性的消費觀。因為消費理念更加成熟,對商品品質的關注遠遠高于品牌溢價,也成為品質惠人群的主力軍。”

從本質上來看,構建品牌的目的是促進銷售轉化,而面對下沉市場對于性價比追求的“理性”企業需求舍棄的是一定的“品牌溢價”而不是品牌認知本身。事實上,與一二線消費市場存在認知“代差”的下沉市場更需要品牌觸達來建立與消費者的聯系。

以寶潔公司為例,其面向大眾市場的飄柔、海飛絲等品牌在廣大的下沉市場一直都有著不錯的市場占有率,一方面是因為在多年積累的供應鏈和渠道優勢下,在生產和銷售上有成本上的優勢,另一方面,其大眾品牌在下沉市場的滲透率較高,基本解決了在垂直品類下沉市場的認知差異。

所以,下沉市場品牌營銷的核心實際上就是就是在極致性價比原則下,構建起用戶對品牌的認知,而在下沉市場競爭的“下半場”,這樣的認知構建更需從產品本身設計、生產環節的“下沉化”去建立。

由“貨”的下沉,到“供給”的下沉

以往的下沉市場經驗告訴我們,低價是拓展下沉市場的有效“武器”,但是對低價的極致追求往往并不能構成企業在下沉市場的核心競爭力。

有人認為,拼多多的低價是其能夠在下沉市場迅速成長的核心因素之一。

其實,低價只是一種手段,拼多多真正迅速崛起的原因是對下沉市場的發現和以社交為核心的拼團玩法對熟人關系鏈條的調動。

由拼多多引發的“下沉浪潮”到目前來看只是由純下沉流量帶動的“貨”的下沉,而在即將到來的2020年,下沉市場將進入下半場的爭奪,即由貨的下沉深入到“供給”的下沉。

下沉市場不是扁平的,而是立體的。走在三四五線城市的街道上,你既能看到穿著耐克阿迪的潮流青年,也能看到身著貴人鳥公園晨跑的大爺。同時,下沉市場的人們更加遵從“從眾心理”又使得下沉市場在某些方面是統一的,有律可循的。

因此,做好下沉市場的生意不僅僅是只是表明的一二線庫存產品的銷售,更需要在沉淀下沉需求的同時,從研發、生產等環節開始,設計一套對于下沉市場的供給機制。

以京東月銷量高達7.4萬件的“燕窩牙齒霜”為例,這個專門為下沉市場開發的產品從產品名稱上就給人一種“山寨”的感覺,但事實上在下沉市場,這樣的產品更加貼合部分人群的認知習慣,“燕窩”意味著營養,“霜”比“牙膏”更有高級感。

事實上,這個產品的單價高達68元一支,約為120g,而這樣的售價已經超過市面上大多數牙膏的價格,而7.4萬件的銷量則足以證明,面對下沉市場需求的新產品開發和投放在商業上是完全可行的。

在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,類似于“燕窩牙齒霜”之類的產品成功之處在于,通過對下沉需求的深入洞察,實現下沉市場的“定制化”供給,并由此進行供應鏈的調整和優化,以打造單品爆款的方式拓展垂直品類下的用戶群體,從而完成由“貨”的下沉到“供給下沉”的商業升維。

其次,供給的主體不僅僅是貨,也可以是服務。

在下沉市場,OYO酒店看做是酒店版的“拼多多”。通過對小作坊式旅館的改造,OYO完成了下沉市場單體酒店的標準化、規模化和品牌化,在酒旅市場競爭的紅海中發掘出新的增量服務供給。OYO成功的本質,在于繼拼多多實現以貨為的供給下沉之后,完成了酒旅服務的下沉,從而實現下沉市場的增量獲取。

下沉市場的未來:供給下沉之后的產業下沉

由于經濟發展水平、人口結構差異等因素,下沉市場與一線市場存在較大差異,實際上,下沉市場更像是一個獨立的市場,有著與一線市場截然不同的商業規則。因而,下沉市場的崛起不是城市消費結構的簡單復制,而是信息平權時代的一次下沉人群的消費升級。

總的來看,四五線城市里新涌入的農村人口成為推動城鎮化的助力,新涌入的城市的人們生活水平的提高也是下沉市場消費升級的動力構成之一。與此同時,當下的下沉市場,也面臨著基礎商業的不成熟,商業效率有待提升的現實。

在這一背景下,未來,在逐步完成供給下沉的同時,在商業效率驅動下,下沉市場也即將進入以供應鏈下沉為代表的產業下沉新階段。

下沉市場的商業競爭是存量市場的競爭,因而需要更具效率的商業形態。如果說,物流下沉到村鎮級別使得貨的下沉得以實現,那么供給和服務的下沉則同樣是產業下沉的前奏。

從商業的角度來看,企業創造盈利的方式有兩種:開源,就是賣得更多,也叫做創造需求;節流,就是省得更多,也就是要提高效率。因而,在以營利為目的下沉商業形態中,必然遵循一個利潤最大化公式,即:企業利潤最大化= 需求總量X轉化率—供應鏈成本

從這個意義上來看,供應效率越高,企業付出的供應鏈成本越低,企業利潤空區間也就越大,從而進一步轉化為下沉市場的彈性競爭力:面對激烈的市場競爭的成本優勢以及競爭烈度較低的行業中的利潤空間冗余。

事實上,在一些垂直行業內,已經出現了供應鏈下沉的現象,以蘇寧為例,通過遴選的“拼購村”對實現部農產品及相關產品供應下沉。此前據界面新聞報道,在蘇寧的扶持下“億米多”大米在黑龍江梁家窩棚屯的倉庫進行加工、包裝,貼牌完成后進行銷售。

又例如,今年8月,京東與定位于三四五線城市的生活無憂聯合成立供應鏈公司,提供下沉用戶定制化的商品。

因而,可以預見的是,隨著未來下沉市場商業競爭的烈度升級,下沉競爭也將演變為從供給端到產業端的全面競爭,在效率導向下,面向下沉市場產業也將逐步與下沉市場相融合,以謀求更低的商業成本和更供給效率。

結語:

王興曾經說過,2019年是十年來最差的一年,也是未來十年最差的一年。當一線市場紅利殆盡之時,我們在2019看到了下沉市場的爆發。未來,隨著下沉商業基礎的不斷完善,下沉市場將會帶給我們哪些意外和驚喜,我們依然拭目以待。

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