NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

在被爆款綜藝激活,被重要平臺加持,被巨大流量推著向前走的兩年里,偶像行業經歷了爆發式增長。但如何讓“偶練”IP和偶像工業可持續發展下去,是個更值得考慮的問題。

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

2018年,《偶像練習生》橫空出世,開啟了偶像男團元年。

在這個元年里,等待太久的練習生們被曙光照耀,整個偶像市場因為這檔節目被注入強心劑。

在被爆款綜藝激活,被重要平臺加持,被巨大流量推著向前走的兩年里,偶像行業經歷了爆發式增長。但如何讓“偶練”IP和偶像工業可持續發展下去,是個更值得考慮的問題。

01

NINEPERCENT畢業,粉絲的情感投射還在繼續

兵分九路,巔峰再會。

一路跟隨人氣男團NINEPERCENT成長的「記錄+訪談」節目《限定的記憶》畫上了句號。來自不同地方,有著不同經歷的九個男孩,因為相似的夢想相遇。

這九個人可能自己都很難意識到,他們是國內網生偶像綜藝劃時代的產物,從他們身上我們能看到新時代男團的孵化之路。

他們的成長路線,有點像漫威的超級英雄。每個人身上都有自己的閃光點,組在一起的時候是復仇者聯盟,分開也都有各自故事的精彩。

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

這么說有些漫威粉可能不同意,但就像漫威英雄主義是每個人精神的投射一樣,從《偶像練習生》(以下簡稱“偶練”)到《限定的記憶》,之所以能夠引發狂潮,不僅僅在于節目本身,更在于真人的成長。偶練在形成IP效應的過程中,粉絲的情感投射在九個年輕人的奮斗上。

很多時候,時代缺什么,就會有什么樣的偶像填充空白。每一個年輕人理想的社會關系,投射成了他們對明星偶像「愛的標記」。這就是綜藝與記錄照進現實的過程。

02

定制化的IP成長,視頻平臺是耦合器

站在2019年冬天回望2018年春天至今的偶練IP養成,我們會發現,圍繞這個超級IP,視頻平臺、經紀公司、企業品牌以及粉絲們,形成了一個微波系統。

在微波系統中,往往需將一路微波功率按比例分成幾路,這就是功率分配問題。實現這一功能的元件稱為功率分配元器件即耦合器。在偶練IP價值最大化的過程中,愛奇藝就像是個耦合器。這個鏈路,也是愛奇藝通過IP內容產業鏈,實現 「一魚多吃」商業模式的集中體現。

在這個系統中,一大核心是全鏈路定制化。愛奇藝的定制體現在,比賽過程中針對100位練習生,成團出道后則主要針對九位少年,從鏡頭記錄、粉絲培育到IP商業化全鏈路覆蓋。

先說選手的定制化和粉絲培育的定制化。以往幾乎所有的真人秀節目,受限于時長,選手的形象很容易因為鏡頭曝光量不足而扁平化。為了更加直觀地展現每一位練習生的能力,愛奇藝每期舞臺公演結束后,會上線本期的舞臺純享版和每一位練習生的個人直拍。這一方面將練習生個人與組合分離,單獨記錄其成長過程,有利于進一步明晰練習生們的個人定位如主唱、主舞等,方便粉絲評定分享和支持,這也成為之后粉絲pick和自發宣傳的重要內容。

此外,圍繞偶練這一超級IP,愛奇藝衍生出了多檔配套節目,比如《練習生的凌晨零點》《偶像有新番》《偶像練習生100% 初印象》,以及近期落幕的《限定的記憶》。這些內容展示偶像生態現狀的同時,為粉絲提供了進一步了解偶像個人成長的途徑。

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

雖然偶像所屬的每家經紀公司都有自身的特點(比如以嘉行傳媒為代表的專業經紀公司流程化集成模式、以樂華娛樂為代表的“練習生”標準造星流水線模式、以時代峰峻和絲芭文化為代表的養成型偶像運營模式等等),但在愛奇藝打通上下游產業鏈的過程中,偶像的成長和價值是全方位凸顯的。

解決了前端的內容生產,中端的渠道整合,就不得不提后端的商業變現。除了vocal、dance、rap這些必備的實力是關鍵因素之外,當下中國偶像產業的難點之一,就是偶像有了,但是渠道整合與商業變現的潛能還有待開發。愛奇藝的偶練IP,就做到了手握偶像資源的公司與視頻平臺合作,這種開放的合作模式是超級IP誕生的前提。

再來看商業化層面。傳統網絡綜藝中的品牌傳播主要是通過廣告冠名和植入實現的。而偶練則是內容與品牌的共創。愛奇藝提供了具有代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景,并且讓企業品牌通過在綜藝節目中的巧妙植入,達到帶貨或帶流量的目的。

愛奇藝通過pick法則的衍化,把粉絲從與節目、偶像的線上互動引導到與品牌、產品的線下溝通,其中的市場經濟效益轉化主要體現在:粉絲購買產品實現流量變現,把粉絲轉化為品牌的忠實消費者;粉絲擁有更多的偶像養成主動權,提升粉絲的陪伴成長體驗;達成偶練IP的二次流量轉化,持續制造話題熱度。

比如農夫山泉通過在其官方旗艦店購買維他命水或天然水,參與投票,讓粉絲掌握更多的投票權利,建立起品牌與粉絲的交流溝通。聯合贊助商小紅書APP,通過練習生分享自己不一樣的生活,建立起粉絲與偶像之間的日常情感溝通。運動品牌斯凱奇也因為贊助節目,其在天貓的旗艦店屢次出現斷貨現象……

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

除了節目本身重量級的廣告,偶練的這些偶像們在節目播出期間與成團后都接下多項千萬級別的代言。從偶練和NINEPERCENT出道后合作的品牌來看,基本是從這些年輕受眾的視角出發,涵蓋美妝、服飾、飲食、旅游、新媒體類,力求尋找和消費者訴求的契合點。比如蔡徐坤代言Prada、陳立農代言圣瑞思咖啡、范丞丞代言資生堂等等,NINEPERCENT團體代言了悅詩風吟、立白、I DO等等。這些品牌也因與NINEPERCENT的合作,而積累了年輕化的品牌資產,并且收獲了實實在在的銷量,創造多個銷售奇跡。

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

從整體鏈路與平臺的關系來看,偶練這個IP的成長也成為愛奇藝九大IP(覆蓋電商、廣告、游戲、付費、經紀、打賞、出版、發行、授權)貨幣手段的集中體現。

電商和出版方面,呈現出愛奇藝和粉絲聯手送愛豆出道的特征。粉絲們可通過愛奇藝商城和多種渠道,購買應援毛巾、形象發箍、應援徽章、應援服等應援物,同款套頭衫/短袖T恤等同名款,表達對偶像的喜愛。

愛奇藝官方授權出品首本圖文成長記錄書《偶像練習生》,愛奇藝商城售賣。

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

付費和經紀方面,充分體現了線上線下聯動。比如愛奇藝舉行《偶像練習生》VIP會員千人見面會,會員有專享的演唱會、「限定的記憶主題航班」等等。經紀層面,愛奇藝成立愛豆世紀,與NINEPERCENT原公司共享18個月的藝人經紀約。

03

開放模式輸出影響力,打破行業邊界

除了站內資源協同打通,愛奇藝對站外資源也進行全面整合。除了愛奇藝自制劇和綜藝之外,我們可以在浙江衛視、湖南衛視、騰訊視頻、芒果TV等多平臺的綜藝節目中都看到NINEPERCENT的身影。愛奇藝的經紀模式是打破疆域和邊界的,也就是和行業一道將NINEPERCENT的影響力、商業價值最大化。

NINEPERCENT畢業,「偶練」IP的行業啟示錄

另外,愛奇藝對九個男孩的定制化發展,讓他們各自在影視、音樂、商業上的表現都非常突出。比如隊長蔡徐坤在近兩年成為頂流,重心在音樂;范丞丞綜藝感強,新劇也在籌備,其他各位或發行了個人單曲或有了更多舞臺表現機會……NINEPERCENT多位成員屢次躋身男明星網絡熱度排行榜TOP10、2019年第一季度出道新人商業價值榜TOP10等多個榜單。

足以顯見,愛奇藝不同形式的內容形成生態閉環。愛奇藝將pick法則衍化、線下活動福利、全鏈路定制化等結合,充分釋放粉絲經濟的潛在價值,與品牌、經紀公司以及合作伙伴一道引發了「全民制作人」的狂歡。

如愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉所言,互聯網造星的實質是「全民制作人驅動」。「愛奇藝平臺有些像百貨商店貨架,經紀公司是1,我們就是后面的0,大家合力共同給這個社會創造無限價值。」

04

偶練IP更大綻放的基石:愛奇藝的蘋果園生態

雖然NINEPERCENT結束18個月限定旅程正式畢業,但偶練這個IP仍在繼續。

不管是互聯網企業還是文娛行業,競爭都進入了生態競爭的階段,偶練IP要得到更大綻放的基石就在于愛奇藝的「蘋果園」戰略。

愛奇藝「蘋果園」的發展戰略,首先是視頻業務擁有絕對核心地位,是帶動生態運轉的養料和陽光:其次,「蘋果園」戰略在于用不同內容品牌定位不同用戶的不同娛樂內容需求。最后,IP價值深度變現是愛奇藝商業化的重要路徑。

愛奇藝的蘋果園與迪士尼的商業化路徑類似。我在《造夢迪士尼:現實、童話與名利場的共謀》談到過迪士尼的營收來源,四大業務板塊中,媒體網絡(有線電視和廣播電視)收入高達41%;實景娛樂,即線下迪士尼主題公園和酒店度假村等,占據34%;電影發行和DVD貢獻17%;剩下的IP授權等衍生品收入在8%左右。

愛奇藝已成功構建了包括視頻、電商、游戲、文學等業務在內,連接人與服務的視頻商業生態,這個生態也在持續引領視頻平臺商業模式的多元化發展。

從未來看,「東吳證券」分析的三點趨勢值得思考,一是視頻優質流量的廣告變現仍未見頂,內容植入廣告形式仍有持續開發的空間;二是會員的滲透率仍未到頂,目前距離1.5 億到2 億的會員預期空間仍有較大的提升空間;三是長視頻平臺有望逐漸打造自身的娛樂生態體系,粉絲化的運營及內部孵化新的娛樂產品等能力值得期待。

愛奇藝對偶練IP的打造經驗,也在《我是唱作人》《中國新說唱》等S+級的項目上持續迭代,這也是偶練IP更大綻放的一個佐證。

2020年,《青春有你》第二季就要和大家見面了,偶練IP會續寫什么樣的新青年故事與行業啟示錄?我們拭目以待。

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