中國數字音樂不再折疊

小眾音樂也能擁抱春天

在《中國數字音樂羅曼蒂克消亡史》一文中,我用“霸主退場、巨頭上市、黑馬逆襲,故事繼續”來概括中國數字音樂的20年發展歷程。前20年,中國音樂市場更多的精力用來拓荒與摸索,不可避免的,諸多問題埋在冰山之下,或者說,音樂人與音樂內容的價值仍被折疊。

2018年12月12日,以騰訊音樂娛樂集團上市為起點,中國數字音樂與國際音樂巨頭有了同場較量的舞臺。甚至在音樂付費形態上,中國開始為西方同行提供了新的腳本參考。

海外成熟的音樂產業是在內容和渠道自上而下的迭代,進而形成穩定的格局:六大唱片公司多年流變形成了三大音樂集團,音樂流媒體也因技術升級蓬勃興起。

而中國的音樂產業更像是用戶和平臺自下而上反推內容端的生產走向成熟。2019年年底,騰訊音樂娛樂集團上市一周年期至,我們可以看到中國音樂市場在內容勢能上發生了明顯變化,用一句話來總結應該就是“不再折疊”。這一年,其實也是中國數字音樂產業重新洗牌與梳理的一年。

這些變化的意義在于,沉默的大多數不再沉默,音樂人從創作到發行的冗長繁復的流程變得精簡高效,與此同時,被折疊的音樂內容找到了更大的舞臺和價值。

01

素人也能實現音樂理想

馬太效應固然在局部仍是存在的,周杰倫這樣的歌手,穿越了90后、95后與00后至少3代人的青春。得益于數字專輯與移動支付等基礎設施的完善,周杰倫發一首新歌或一張新專輯,銷量破個千萬已是常態。

新生代偶像更是幸運,雖然不曾經歷唱片時代,但一上來就站在了巨人的肩膀上,比如火箭少女101的專輯,上線騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂,銷量在很短的時間內就突破了百萬大關。

另一方面,除了周杰倫、火箭少女101這樣的頭部音樂人,還有不少像胡66、艾辰這樣的音樂素人,借助騰訊音樂平臺的勢能,獲得了不亞于音樂歌星的影響力。

過去音樂素人要走向大眾舞臺,更多只能走選秀這條路,千軍萬馬過獨木橋。就算創作出優質的音樂內容,也很難形成大面積的傳播,他們的才華仍然可能被埋沒。但平臺把基礎設施搭建好之后,音樂人就可以把主要精力放在創作上。他們在平臺上的耕耘,會讓他們贏得聽眾與播放量。與不確定性的選秀相比,通過內容累積粉絲資產與品牌資產的過程顯然更靠譜。

以胡66為例,她本是騰訊音樂娛樂集團旗下酷狗音樂的一名主播歌手,2018年憑借一首《空空如也》“封神”。2018年底,這首歌僅酷狗平臺播放量就已經達到23億,評論量破100萬條。之后,這首歌開始出圈,除了霸榜各大榜單長達數月,在各短視頻平臺上也迅速掀起了一波UGC和明星翻唱。

同為素人歌手出身的艾辰,成長于騰訊音樂娛樂集團旗下的全民K歌,如今在全民K歌坐擁1176萬粉絲,因為頭像是一個動漫男,艾辰也被粉絲稱為“ACG大神”。現在,艾辰又獲得了QQ音樂“S制造”這個王牌宣發的助力,新歌《最高地位》上線兩周熱度不減,持續霸占QQ音樂巔峰榜多個榜單前列,攬下新歌榜、熱歌榜雙榜TOP4,歌曲評論累計近3萬條。

胡66與艾辰代表的是一類從騰訊音樂原生的歌手,憑借個人實力與平臺能力,破壁破圈,獲得與明星歌手同等量級的舞臺。而沈蟲蟲、小鳳九、永彬Ryan.B等歌手,則是在其他短視頻平臺小有人氣,而后加入專業的音樂平臺(QQ音樂開放平臺“S制造”),更體系化、機制化地產出音樂作品。

很重要的一點是,這些音樂人可以站著把錢掙了。在上市一周年之際,騰訊音樂娛樂集團的騰訊音樂人計劃戰略升級,推出“億元激勵計劃”,以豐厚的激勵金和推廣流量支持等實際有效的方式,幫助符合條件的入駐音樂人實現收益的快速增長,并輔以多種權益助力音樂人歌曲實現多渠道曝光,激勵音樂人充分釋放創作才能。

上述兩條路徑,都是從音樂素人走向明星歌手舞臺,從局部紅人完成晉級為職業歌手,其中,都離不開騰訊音樂娛樂集團這樣的流媒體平臺從孵化到成長到出圈的全環節扶持。

02

小眾音樂也能擁抱春天

不再折疊的,除了音樂人的夢想,還有小眾音樂的市場。

事實上,小眾與大眾從來都是相對而言。在音樂風格上,早期的唱片多以古典音樂為主。而從美國流行音樂來看,從19世紀最早的黑面人游藝表演到紐約叮呯巷的流行歌曲,再到百老匯音樂劇,再到后來的爵士樂、鄉村音樂,以及20世紀50年代的搖滾樂,他們都經歷了從小眾走向大眾的過程。

在數字音樂時代,技術的發展,更是讓各式各樣的小眾音樂有了擁抱春天的機會。在音樂風格上,由于數字時代帶來了音樂價格的降低和便捷性的提高,多種音樂風格共生共存,我們已經很難找到占據絕對優勢地位的音樂類型。

小眾和主流的界限變得越來越模糊,以騰訊音樂娛樂集團為代表平臺不斷累積的用戶數據和用戶需求,這些數據、內容與需求會和平臺的技術產生互動。在這個過程中,技術會幫助音樂內容找到匹配的用戶,幫助用戶找到有相同音樂興趣的用戶。

比如長尾音樂內容(ACG、國風、Urban等)以前屬于沉默的少數人,如今卻是眾多年輕“同好”在騰訊音樂娛樂集團平臺上遇見彼此的內容基點。ACG豐富的內容供給與內容形式,培養了互聯網原住民對動漫和游戲的熱愛。

比如今年,騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂聯手中國國際漫畫節動漫游戲展(CICF×AGF)舉辦了“QQ音樂×漫次元燃歌賽”,大批選手和ACG迷參與其中。此外,在游戲玩家拿著各自的本命英雄在峽谷馳騁的時候,無限王者團成團覺醒曲《Wake Me Up》點燃了無數玩家的斗志,無限王者團成為了首個登上billboard中國音樂榜的虛擬偶像男團。

所以說,雖然中國的唱片時代只經歷了一個很短的過渡時間,但這并不影響音樂流媒體帶給小眾音樂的發展潛能。這就好比中國的信用卡還沒完全普及,移動支付直接帶給用戶和商戶更便捷的選擇。

歸根結底,是技術和平臺的發展,給了用戶充分的選擇權。一個理想的數字音樂平臺不僅能篩選出用戶想要的內容,同時還會通過跨界和共創的方式,將更多用戶可能喜歡的歌曲呈現、推送給用戶,幫助用戶發現更多的長尾音樂。

03

非粉絲一族也在為音樂內容付費

不少人有一個理解誤區,認為中國只有追星族和鐵桿粉絲才會購買專輯,而事實上,很多非嚴格意義上的粉絲,可能只是音樂發燒友,或只是喜歡聽歌,他們也在為音樂付費。在這些人看來,購買專輯是對版權的尊重,也是對音樂夢想的尊重。

騰訊音樂娛樂集團發布的第三季度財報顯示,2019年第三季度在線音樂付費用戶達到3540萬,同比增長42.2%,環比凈增長440萬,高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬,這是自2016年以來最大的凈增長數據。

相關數據顯示,音樂付費用戶主要集中在青壯齡和高學歷的職場精英用戶中,年齡30歲以下占比達68.6%。這充分說明,90后的音樂付費意識越來越強,95后和00后則是天生的付費一代。

本質上,這是Z世代的熱愛、需求以及付費意愿的提升,推動了騰訊音樂娛樂集團等平臺內容的繁榮。與此同時,騰訊音樂娛樂集團也洞察用戶需求,基于音樂內容,用年輕化策略、跨界合作、社交娛樂等方式激活了音樂消費,擴容了音樂市場。

從中國年輕用戶來看,Z世代不再是圈地自萌的那一伙人,而是站在平臺的肩膀上,與世界對話。比如我們會看到自制內容輸出海外,SING女團的電子國風作品,在YouTube上大受歡迎。

中國文化源遠流長,中國傳統文化與流行元素的融合和改造,是中國數字音樂作品輸出海外的天然紅利。

2018年,騰訊音樂通過多民族數字專輯《尋韻·山水澗》,扶持原創民族音樂、探索傳統文化新形態,時隔一年,騰訊音樂實現IP升級,推出“中國韻”。“中國韻”就是傳統與現代,古典與年輕的結合,目的在于打破傳統文化與年輕一代的距離感,用創新的形式滿足年輕人對傳統文化的“尋根”式渴望。

從市場規模來看,據高盛預測,到2030年,全球將有11.5億的付費流媒體用戶(此前預測為9億),其中將有超過三分之二的用戶將來自“新興市場”,而中國將扮演關鍵角色。高盛的報告談到,騰訊音樂娛樂集團在2018年已成為全球第三大音樂平臺,占全球付費用戶的11%。預計到2030年,這一比例將上升到23%。

從2013年的第21位,到2017年的第10位,再到2018年的第7位,中國音樂產業用了4年的時間,從全球音樂市場的邊緣角色殺進了前十名。

中國數字音樂市場之所以能夠進入快車道,背后的邏輯就在用戶需求—>好內容—>消費—>更多好內容—>更多消費的循環中,充分釋放了對音樂的消費需求。

04

音樂產業不再折疊,未來是星辰大海

與全球音樂產業的發展歷程相比,中國音樂行業起步晚,但發展迅速,并在流媒體時代基本厘清了版權市場,這是走向成熟的第一個階段,把早該解決的積弊解決了。

第二個階段則是上述所談,讓音樂產業不再折疊:音樂人的夢想不再折疊,小眾音樂與長尾音樂的傳播不再折疊,用戶付費的意愿也不再折疊。

當然,音樂平臺的勢能也不再折疊。騰訊音樂娛樂集團已經走出去了,與Spotify、Apple Music等同臺競技。中國數字音樂平臺承載的不再只是音樂,就本質來說,騰訊音樂娛樂集團是一個以音樂為入口的綜合娛樂與社交平臺,旗下QQ音樂、酷狗、酷我音樂及全民K歌產品群是相協同的。只有產品矩陣的效應,才能讓音樂人與音樂作品不再折疊,進而擴容整個產業。

綜上,“不再折疊”意味著,從源頭的音樂內容勢能,到整個音樂娛樂生態的升級,從音樂人和音樂作品的可能性,到用戶和粉絲付費意愿的提升,中國音樂市場掀開了一個新篇章,中國的音樂市場將擁有更多的想象空間。

新篇章的意義在于,為每一種可能,釋放音樂新勢能,也勢必讓音樂產業看到更廣闊的星辰大海。

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