愛奇藝,要夢想也要快樂

從零開始的愛奇藝,已然走過中國視頻內容平臺規范化、探索商業化的近十年。

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

年歲漸增的互聯網企業,在時代浪潮中,不斷尋找下一個穿越周期的能力和使命。20歲的騰訊提出了科技向善,同為20歲的阿里巴巴公布了新的企業文化和價值體系——「新六脈神劍」。

即將10歲的愛奇藝也有一些新的想法。12月6日,愛奇藝在北京迎來尖叫之夜的第六個年頭。這一晚,愛奇藝CEO龔宇宣布企業全新使命——讓夢想綻放,讓快樂簡單。

如何幫助每個人豐富并實現自己的夢想,又怎樣使用戶獲得更多快樂,成為愛奇藝即將進入第十年的新使命與新挑戰。

從2010年代的歷史中走來,變化的是風起云涌的中國視頻行業,不變的是愛奇藝敢想敢做的企業基因。走到2020年代的起點,「夢想」和「快樂」,成了愛奇藝啟幕下一個十年的關鍵詞。

01

領導者的敢為人先

視頻平臺經過21世紀初鼓勵UGC制作上傳、求量不求質的粗放式增長,在2010年前后來到新的轉折點。

長視頻內容之戰,在那時更多被提及的是優酷、土豆、搜狐以及迅雷、酷6、樂視等等。這一年,愛奇藝作為后來者殺入視頻內容賽道。

CEO龔宇把發力點放在長視頻正版內容購買上,包括電影、電視劇、節目、紀錄片、動漫等五類,愛奇藝專注于內容、網站、技術、寬帶、團隊等基礎搭建,低調求生。

當時的局面并不樂觀。一方面是視頻平臺投入巨額資金爭奪優質內容、熱門IP,另一方面是國內用戶的版權意識還在萌芽階段,對正版的付費意愿很低。

艾瑞咨詢報告顯示,2011 年中國在線視頻用戶中,女性用戶在「任何情況我都不愿意付費」中的比例高達44.4%,男性用戶為34.6%。

超過三成的男性用戶在「內容吸引我」、「價格合理」、「觀看速度流暢」和「畫面優質」情況下樂于為視頻內容付費,女性用戶更偏向于為「內容吸引我」和「價格合理」而付費。

根據這份調查報告,內容成為關鍵詞,付費卻似乎并不被看好。但龔宇除了堅持內容外,還作出要做會員的決策。

組織文化領域最具影響力的研究者之一,美國學者埃德加?沙因教授(Edgar H.Schein)在著作《企業文化生存與變革指南》中提到,一家初創和成長中的企業,企業文化處于創始人的掌控中,或多或少反應著創始人的信仰和理念價值。在發展方面取得的成功,會使這些信仰和價值觀念在內部得到廣泛認可。

此時愛奇藝在內容方面,一是采買外部優質內容,2013年底到2014年接連拿下《快樂大本營》《天天向上》《奔跑吧兄弟》的獨家網絡版權,二是自制內容,包括自制劇與自制綜藝,現象級節目《奇葩說》的第一季,以5000萬元的冠名費成為當時互聯網綜藝節目冠名之最。

顯然,比做內容更難的是做會員。

到2013年底,愛奇藝做了兩年的會員僅有三十幾萬,會員收入全年不過三千多萬。2014年底,愛奇藝會員數達到219萬,增長650%,日均收入200萬,全年收入1.7億 。

帶來巨大轉機的是2015年7月3日上線的《盜墓筆記》。

為應對這個IP的播出,技術部門留出日常流量3-5倍的流量空間,但當晚7:30左右,整體訪問量激增到平時10倍,系統崩潰。會員充值之后相應的權益未能及時開通,而已開通權益的會員也無法觀看。

為了修復系統,除去會員技術部門之外,云平臺、搜索廣告、產品團隊等核心技術人員全都參與到這場搶修中。

計算云團隊負責提供機器,及時提供擴容需要的服務器;搜索廣告團隊負責分析潛在問題,并幫助進行技術優化;樂高團隊幫忙處理故障期間的問題數據,同時也一起分析性能問題;還有團隊幫忙開通權益,做程序的處理。

愛奇藝甚至成立了《盜墓筆記》臨時作戰會議室,調動公司所有的資源,從市場、客服、內容到會員運營都加入其中,發布最新的問題解決動態,向客戶做好解釋,緩解用戶的焦躁情緒。

這場戰斗共持續了36個小時,期間龔宇來到搶修現場鼓勵大家。后來的故事我們都知道了,巨大流量的涌入向技術提出挑戰,但同樣預示著會員付費時代的到來。

從2014年底的219萬會員,到2019年6月22日會員突破1億,從不被人看好,到首個單一國家付費會員破億的平臺,愛奇藝總共花費不到5年時間。

堅定信念,敢當第一,正因為這份果敢,愛奇藝順利完成用戶積累,從順應市場到引領趨勢,真正成為行業領導者之一。

02

打破「跨界」的天花板

1997年Netflix成立,最初業務是出租影碟,2011年Netflix為旗下流媒體推出第一部原創自制劇集《紙牌屋》——這一步跨越堪稱偉大,而Netflix用了14年。

對于愛奇藝來說,入場時正處于轉折點,購買正版與發力自制幾乎同步進行。

近幾年,自制內容愈發成為國內外行業主流和重要衡量標準。

在國外,幾家流媒體巨頭在播出季的策略、在艾美獎的競爭常常是多家媒體報道分析的焦點;在國內,包括愛奇藝在內的三大平臺自制劇2018年占比首次超越版權劇,2019年,三大平臺自制劇總占比達到65%。

此時,選擇迎合大眾人云亦云,亦或是預判潮流來襲,從而點燃大眾審美,成為愛奇藝的關鍵抉擇。從《中國有嘻哈》到《我是唱作人》《樂隊的夏天》,無一不是愛奇藝團隊堅定信念、敢于承擔風險的成果。

2017年夏季,《中國有嘻哈》在外界看來是橫空出世。

節目總導演車澈認為,這雖然是一場冒險,但其實是已經對整個市場、音樂行業、節目層面做了深入調研之后的決定,是「有計劃」的冒險。

愛奇藝最早的策劃是要做一檔全民選秀,后來有人建議做一個小眾音樂薈萃,除了說唱之外還有民謠、搖滾、電音。連廣告主都認為,電音比說唱的受眾要多、范圍要廣很多。

在團隊堅持下,這檔節目定調為精準的說唱選秀。也因此,制片人陳偉丟掉了2.5億元的廣告訂單——但在節目播出第一期后,那些離開的廣告主都重新找到陳偉。

團隊為這檔節目做了很多功課,去Livehouse、去漫展,去聽hiphop、看美劇和各種各樣的綜藝節目,比如《嘻哈帝國》與《少年嘻哈夢》——音樂能夠讓孩子們改變命運,實現夢想,說唱哪怕是換個語境,同樣可以擁有正能量。

一如既往,先行者需要承擔著高風險,因為這是一條無人走過的路。龔宇看到最終說唱的方案時眼前一亮,很快就批準,還要求用最大的資源做這個節目。

輿論和業界并不看好,團隊縱然有決心,還要看市場反應。陳偉甚至向外界放話,「要是連我們都失敗了,大家這幾年都別碰這塊。」抵觸的還有歌手們,他們擔心這不real,淪為一檔偶像選秀。

最終的事實證明,《中國有嘻哈》成功了,愛奇藝做到了。由說唱引爆的潮流讓一眾rapper成為音樂節的寵兒,大眾的熱捧也讓說唱的影響力從音樂延伸到國潮、時尚、餐飲乃至文旅。

龔宇選擇內容,對照其出身,常被外界視為一種「跨界」。他在清華自動化系讀了九年書,從本科、研究生一路讀到自動控制理論及應用工學博士。

龔宇曾在一次采訪中坦言,「一家公司的天花板就是他的CEO。」做這個工作至少要了解這個行業根本的一些規律,只有學習,做一線的事情才能了解。

幾年間,龔宇不斷在各大綜藝、電視劇的拍攝錄制現場探班。

他嘴上調侃看電視劇拍攝是「看熱鬧」,其實他在2018年接受采訪時透露,過去三年至少看了380多部小說或劇本,這就是理科生在補文科生的課,比如《余罪》的原著就是在飛機上看的。

他還到訪過《熱血街舞團》的錄制地點上海松江,跟陳偉霆等明星們交流。親臨現場的龔宇以此預估了解成功概率和量級,對大制作的節目播出效果做好心里準備,并能夠提出一些建議。

講到對內容的重視,便不得不提外界常常給愛奇藝的一個稱號:中國Netflix。巧的是,湛瀘文化出品的《奈飛文化手冊》的中文版,就邀請到龔宇作序。

龔宇在序言中提到,他對Netflix的文化非常認可,曾多次把這份被譽為「硅谷最重要的文件」發給人力資源部門和骨干去學習。

在這則序言中,龔宇特別提及第八條準則,「與離開的人好好說再見」。至于細節,龔宇沒有在序言中展開講,但愛奇藝確實做到了這一點。

一位愛奇藝的員工告訴我,在愛奇藝,經常會遇到龔宇跟大家一起等電梯,凌晨1點還能收到他親自回復的郵件的外界傳聞也是真的,「哪里還能找到一家CEO親自回復普通員工郵件的公司?」

當然,愛奇藝與Netflix頗有淵源,龔宇認同欣賞他們的文化,兩家公司還曾在內容上有過一些合作,只是龔宇想得更遠。

正是在2018年,龔宇提出「線上迪士尼」的構想:在產出優質內容后,對內容IP的打造能力、覆蓋能力、連線能力,是龔宇更想對標迪士尼的環節。

這代表著龔宇或者說愛奇藝更大的野心,打造全方位的娛樂體系,構建線上娛樂王國。

03

創新基因的沉淀

以內容為核心,愛奇藝加強IP布局的同時,以技術為驅動力,不斷提效內容生產,釋放IP價值。

在愛奇藝尖叫之夜上,如龔宇所言,「使命是責任,也是企業的義務,愛奇藝希望幫助每個人豐富并實現自己的夢想,與大家共成長。利用互聯網AI、5G、虛擬現實等創新的技術,愛奇藝希望使用戶獲得快樂的成本更低、更便捷。」

在愛奇藝,文化影響著個體與群體的行為、直覺方式、思維方式,當領導者身體力行做實事,成為榜樣與典范時,每一位愛奇藝人都會受到鼓舞與激勵。

愛奇藝篤信科技的力量,公司工程師人數近半,這是龔宇的要求。他相信人類社會發展的一大驅動力就是科學技術的創新發展,而在線視頻行業也非常倚賴技術。

隨著AI技術的日益成熟,它逐漸被應用在愛奇藝視頻產業的每一個環節,比如輔助綜藝制作系統,效率化精準合版,精彩鏡頭剪輯等,比以往人工作業效率提升數倍。

在智能電視端奇異果TV,有個重要的功能叫做AI雷達,它的專業術語叫做視頻畫面信息即時識別和搜索功能。通過AI雷達,用戶在觀看過程中可以實時了解演員信息、實時定位、購買同款商品,進入一個全新的「蟲洞」世界。

這個使用遙控器與智能電視之間互動的創意,來自愛奇藝智能電視團隊的UE設計的Elliote。立項后,產品經理Youm聞訊而來,加入這個項目。

團隊共同跨越了三座大山:第一,從零開始的頭腦風暴讓人激動,但最終需要準確定義AI雷達,細化產品需求;第二,用戶體驗非常重要,識別框如何出現、展現,停留多久,如何消失等UI/UE等問題需要解決,如果延伸功能影響了用戶原本觀看體驗,很容易被放棄使用;第三,這不僅是一個技術上的功能,還涉及內外部資源整合,包括商品和廣告資源的配合。

短短三個月內,創意、立項、上線全部完成,奇異果TV是同類電視端產品中第一個上線該功能的智能端。而Elliote、Youm也獲得AI雷達之父、AI雷達之母的「名片」,值得一提的是,他們都是年輕的90后。

此外,在愛奇藝,哪怕是實習生,大膽可靠的想法也會被認可和重視。

泡泡社區線下無明星粉絲會的創意就來自一位當時的實習生,后來她成為這個項目的負責人。還有一位實習生總結了一本《實習生工作手冊》,包含所在崗位相關網站、常用工具、后臺賬號的使用介紹,公司附近的餐廳、銀行、公交車路線等常用信息,讓一批又一批后續來到愛奇藝的年輕面孔受益匪淺。

從龔宇的勇立目標、內容團隊的敢于嘗試、技術團隊的深耕研究,再到實習生的樂于貢獻,不難看出自愛奇藝自上而下所崇尚的企業文化:簡單直接、正直陽光、激情、包容與成熟共存。

從零開始的愛奇藝,已然走過中國視頻內容平臺規范化、探索商業化的近十年。在多個關鍵時間節點上,愛奇藝人總是憑借勇氣和前瞻性的預測開啟一個又一個新的對話。

愛奇藝走向國際的野心關乎企業,以及構成企業的每一個個體的樸素初心、文化認同以及敢想敢做的執著。

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