讓廣告成為有用的信息:技術+引領營銷大“躍遷”

“技術+”是增長的核心驅動力,而“技術+”具體則是通過商業產品服務于客戶。

讓廣告成為有用的信息:技術+引領營銷大“躍遷”

一方面,在整體經濟環境的影響下,傳統廣告業陷入低迷,客戶、廣告公司都要尋找新的方向。

另一方面,5G、AI、IoT等新技術正在加速到來,開始影響人們生活的方方面面。

一切都在預示著,傳統營銷已經走到盡頭,期待破局。

“營銷的‘技術+’時代已經到來,技術已經成為所有重要課題的底色。”巨量引擎產品高級副總裁劉思齊在引擎大會2020開場演講中指出,技術將開啟新的營銷時代。

兌現增長承諾,巨量引擎引領營銷的進階

在2019年,短視頻真正成為國民應用。這其中有三點原因:第一是它大大降低了內容生產的門檻,也使得整個內容消費變得更規模化,比如不會閱讀的人也可以無障礙地拍視頻和看視頻;第二是影像化表達的天然威力,更容易讓人們所接受;第三它同時兼具大眾化媒體的爆發傳播屬性和個性化媒體的私密愉悅的屬性。

“3年前,很少有人意識到短視頻會成為一個全民應用,也很少有人意識到短視頻會為數字廣告創造這么大的增量。就像7年前很少有人意識到‘信息流+推薦’改造的新聞APP一樣。”劉思齊的這句話確實戳中了很多人的痛點,新技術、新模式在不知不覺中到來,真正預見到變化并抓住變化機遇的人并不多。

今天,變化在多個維度發生。在技術方面,5G+AI+IoT將智慧生活帶入到現實生活中。傳統的流量理論遇到天花板,品牌方獲取流量的成本越來越高。新內容形態快速成為流行,比如短視頻、直播越來越成為用戶生活中重要的組成部分,今年直播+電商更明確地預示著傳播手段的革命。用戶對于營銷的感受也在變化,傳統的動式廣告已經不能打動用戶,內容即營銷正在成為一種新的常態……這一切使得傳統營銷手段開始失效,給營銷人帶來新的挑戰。

字節跳動副總裁、人工智能實驗室負責人馬維英在引擎大會2020產品力專場提到:智能化時代即將到來,智能技術可不斷提升廣告傳播的效率,為企業營銷打造更多新玩法和新想象。

讓廣告成為有用的信息:技術+引領營銷大“躍遷”

?以移動互聯網、物聯網等領先技術驅動的第四次工業革命正在深刻影響著商業營銷的發展。技術提升廣告傳播效率已經發展到3.0階段。從1.0階段以固定位廣告為主流的廣告傳播形態,到2.0階段核心強調關鍵詞定向傳播,如今的3.0階段更在意通過智能技術實現深度轉化效果。

在3.0階段,通過CTR預估模型+深度轉化模型,優化目標與廣告主營銷訴求高度一致,智能技術可實現深度轉化效果。廣告變成內容,開啟了內容即營銷時代。

讓廣告成為有用的信息:技術+引領營銷大“躍遷”

?營銷行業正在進入一個價值重構的新階段,過往的游戲規則已經改變。在1.0和2.0階段,廣告成敗依賴于創意。在數字廣告變革時代,創意的地位正在讓位于技術。

比如,廣告主有機會在短視頻這種用戶有規模、質量高、觸點密集、互動形式強的平臺,讓廣告變成內容,用視頻這樣好的形式,與潛在客戶進行個性化的連接和互動。

今日頭條以推薦技術的方式開創了全新的資訊模式,經過這么多年的發展,一方面是今日頭條系產品越來越豐富、完善,另一方面以技術主導的全新營銷體系也逐漸形成。巨量引擎商業體系已經發展了6年,大至分為內核搭建、流量發展、產品躍遷三個階段。

今年年初,巨量引擎首次以完整的形態正式對外發布,可以說成為營銷寒冬中的一道獨特風景。一年時間,巨量引擎成長為智能引擎營銷頭部品牌,越來越多的品牌在其服務下實現逆市增長。

產業的迭代,對于絕大多數從業者而言是迷茫,他們需要領路人,照亮前方的道路,適應劇變環境,走出不確定。而已經證明自己實力的巨量引擎可以擔當這個角色。

引擎大會2020以“增長·GROWTH”為主題,吸引了更多的廣告主、廣告公司等營銷界人士的關注。巨量引擎在信息流廣告、短視頻廣告、智能營銷等領域均已樹立標桿,這些正是未來營銷的趨勢。“讓廣告成為有用的信息”,巨量引擎承接字節跳動的智能技術、數據流量、內容生態等優勢,通過海量信息的創作與共享,釋放驅動商業的力量。

技術+:規模化提升每一個環節的效能

讓廣告成為有用的信息:技術+引領營銷大“躍遷”

?“我們的品牌叫巨量引擎,巨量是技術驅動的規模化,規模化的用戶、規模化地提升每一個環節的效能、規模化地創造價值。引擎則是增長的發動機。我也希望引擎大會是這個發動機的渦輪增加器,為明年,為以后的每一年,開足火力。”劉思齊在開場的演講中,點明了2020年巨量引擎核心驅動力——技術+。他圍繞“技術+創意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度,詳細闡述了巨量引擎的“技術+”數字營銷新理念。

簡單來看,在內容即營銷時代,品牌要想做好營銷,實際上是需要探索如何去做好內容與營銷的深度整合。而對平臺而言,也需要從商業內容的生產和分發兩條線同時出發,共同完成營銷目的。

首先我們看一下商業內容的生產中技術如何創造更大的價值。

移動互聯網碎片化的場景特點對創意生產模式提出了新的要求,技術讓創意的生產、測試迭代都更規模化,呈現在用戶面前也更個性化。巨量引擎提供了很多工具,從記錄到創造,從單媒體到富媒體,全面賦能創新工具,能夠提供智能寫稿、自動字幕、配樂合成、圖靈制圖、智能剪輯等智能化服務,可實現規模化生產和個性化呈現。

例如針對創意視頻的制作,巨量引擎創意團隊已研發出A/B測試功能等眾多工具,可根據背景音樂節奏自動卡點生成若干版本的視頻,降低視頻創作的門檻,提升制作效率。然后巨量引擎的AB測試功能快速迭代出最好的那條,廣告主再加注投放,以產生更好的效果。

在內容生產上,巨量引擎提供了很多產品工具支持,比如微電影、萬花筒等組件,可以讓創意生產簡單很多倍。在技術的加持下,以前2小時生產的內容,現在只需要2分鐘便可以批量產出,平臺上每天都會有150多萬個創意生產出來,就是“技術+”的成果,這將創意人員從繁重的基礎工作中解放出來,做一些真正體現創意的工作。

其次,我們再看一下在分發上,技術是如何實現增值的。

ROI是一切營銷活動的基礎。巨量引擎打造的多模態內容理解技術平臺,可以通過建設用戶畫像,解決給誰看的問題;通過智能技術對廣告內容深入理解,解決看什么的問題,最終實現廣告的精準化投放,從而提升廣告的深度轉化。

在營銷內容的分發上,字節跳動整個產品體系提供了自然流量、廣告,以及Dou+等不同的渠道,給品牌不同性質、類型的內容更多的分發渠道選擇。巨量引擎還研發了TAC高價值用戶增長模型。這一模型用更科學的歸因方式,可進一步拉動轉化效果,同時基于背后強大的學習能力,還能充分發揮數據價值,推進轉化躍升。

此外,“技術+洞察和度量”已成為撬動效率的杠桿。巨量引擎新推出的數據平臺云圖創造性提出了“O-5A-GROW”營銷方法論,將科學評估體系滲入營銷活動每一環,可全面衡量營銷活動效果,并指導營銷優化形成營銷閉環。不止是對效果的評估,更是對價值的衡量;不僅是靜態指標呈現,更是對動態決策的反哺。

“技術+工具鏈”則是巨量引擎通過商業化的產品,讓這些技術工具化,讓客戶更容易地體驗到技術帶來的便利。“技術+服務”則是巨量引擎作為一個平臺,可以為客戶提供的方方面面的服務能力。

從劉思齊的詳細闡述中,我們可以看到“技術+”本質上可以帶來兩方面的價值:一是規模化,二是高效能。即規模化創造價值,高能效驅動增長。這也證明,營銷迭代升級以及未來的增長動力,皆來自“技術+”,而巨量引擎已經搭建好平臺,釋放“技術+”的勢能。

【結束語】

過去6年時間,是巨量引擎商業產品體系搭建、積累、沉淀的過程,而在引擎大會2020上我們看到,變化正在從量變到質變邁進。智能化過去幾年慢慢影響了產品形態,用戶習慣,今天將引領營銷進入全新的階段。巨量引擎商業產品負責人魏雯雯也在引擎大會2020當天的演講中表示,巨量引擎在已經奠定了產品基礎和流量實力的情況下,接下來要做一些“改變這個世界的事情”。

“在這樣一個營銷的技術+時代里,商業產品要做的事,正是背靠強大的技術主干,不斷演進迭代,改變商業生態的方方面面,提升生態中營銷效能總和,我們不只關心客戶直接推廣效果,也關心生態中每個角色的效能。”魏雯雯說到。

在整個營銷生態有很多角色,包括用戶、創作者、廣告主、廣告公司,還有更細的分工,有人做公關、市場、創意、在線售賣……在整體營銷生態中,對某個角色有一點點效用的質的提升,都可能帶來巨大的價值提升。

“技術+”是增長的核心驅動力,而“技術+”具體則是通過商業產品服務于客戶。通過6年演進,巨量引擎已經形成“商業產品天團”:廣告創新、創意生產、轉化能力、內容生態、度量標準等5大維度,在商業系統的全過程賦能客戶。

營銷3.0時代開啟,新的游戲規則正在建立。這一次革命的原動力,來自于技術。

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