百度移動生態“頭部效應”正在形成

查漏補缺,三賽道齊奔百度“頭部效應”初顯

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

雄獅也許會打盹,但不會永遠沉睡。

2019年11月7日,百度Q3財報發布,Q3季總營收為281億元,超出預期,盤后百度股價快速拉升,漲逾7%,百度交出了不錯的成績。

之前,還有一個來自QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網大報告》的數據,數據顯示,百度系用戶規模已破10億,移動端滲透率為88.4%,這個體量與阿里、騰訊一起,仍然牢牢站穩第一梯隊。

而在用戶時長方面,據QuestMobile9月數據,BATT一起占據全網70%的用戶時長,百度系App表現也一樣出色。

除了體量大,占據用戶時長夠長外,百度移動生態也持續表現出強勁的增長趨勢,按照百度Q3財報披露的數據顯示,9月份,百度App日活躍用戶數達到1.89億,同比增長25%;百家號賬戶數高達240萬個,同比增長57%;百度智能小程序活躍用戶數為2.9億,同比增長157%。

這可能是多數人沒有想到的的。

不過很明顯,一切都在快速增長,百度移動端正在“抬頭”。

查漏補缺,三賽道齊奔百度“頭部效應”初顯

百度Q3季度移動端成績如此亮眼,意味著其在移動端的頭部效應正在形成。

所謂頭部效應,指的是通過觀察和判斷,搶占高價值、有優勢的頭部,然后從小頭部走向大頭部。而所謂的頭部,即指所在賽道里高價值且有優勢的領域。與頭部相對的還有肥尾(高價值低優勢)、小山頭(高優勢低價值)以及沙漠(低優勢低價值),對應百度APP相關業務后如下圖所示:

圖片4.png

從該圖中,我們可以清楚了解到百度移動端是如何形成頭部效應的,具體表現在三個方面:

1、百度內容體系逐漸成形,讓內容聚合“肥尾”靠近“頭部”

在百度過去的內容信息系統中,其聚合的內容具有高價值但沒有高優勢,屬于肥尾領域。

高價值毋庸置疑,“百度一下,你就知道”就是最好的佐證,中國互聯網用戶幾乎都離不開百度;沒有高優勢是因為百度以前的內容依靠外部抓取,這在移動互聯網時代,受APP信息孤島效應的影響,百度能獲取的外部內容越來越少,其內容優勢自然減弱。

不過,隨著百度百家號、好看視頻等快速成長,百度新的內容體系擁有了自我造血功能,形態也從依靠外部變成內部生產+外部抓取相結合。截至到9月30日,百家號賬戶數高達240萬個,同比增長了75%,并且百家號內容分享和點贊等數據也上漲不少,互動性更強;截至到6月,好看視頻月活用戶將近7000萬,全民小視頻月活用戶數為1600萬,這些讓百度內容體系有了源頭活水,變得日益豐富優質,優勢也漸漸提高,因此百度內容系統也從肥尾往頭部不斷靠攏。

2、智能小程序開始發力,讓信息+服務分發“小山頭”奔向“頭部”

如果說百度自建內容體系完成了信息+服務在聚合、鏈接賽道向“頭部”靠攏,那么打造智能小程序生態則是其在信息+服務分發賽道上向“頭部”狂奔。

在沒有百度智能小程序之前,百度在通過搜索向用戶展示出來的信息+服務賽道上擁有絕對的優勢(搜索第一),但搜索出來的信息和服務沒有在百度內部形成閉環。比如用戶搜索最近上映的電影有哪些?搜索獲得答案后還要通過其它渠道購買電影票,百度更多的是承接信息,后面服務的環節就充滿不確定性。

但有了百度智能小程序后,用戶通過百度搜索直接獲得服務,百度作為連接器價值被大大釋放,比如同樣用戶搜索最近上映的電影有哪些?百度不僅能提供精準答案,還能直接提供購買電影票的小程序,一站式滿足用戶需求。

目前百度智能小程序的月活用戶為2.9億,同比增長157%,百度智能小程序生態的打造,也讓百度在信息+服務分發領域從“小山頭”向“頭部”靠攏。

3、補足信息流,強化百度搜索賽道的“頭部”優勢

自建內容體系和打造智能小程序是百度“查漏補缺”,補足自身的短板,而在搜索領域持續發力,補足信息流則幫助百度強化了搜索賽道的“頭部”優勢,又順應了當下潮流。

不管是PC時代還是移動互聯網時代,信息和服務聚合+分發都極其重要,百度App完全承接了百度搜索能力,而補足信息流,則讓搜索和信息流兩種方式產生互補,前者能夠滿足用戶的精準搜索需要,后者又能主動智能匹配用戶的潛在需求,實現1+1>2,讓用戶體驗更出色的同時,也鞏固了百度App在信息和服務聚合+分發賽道上的頭部地位。盡管中國廣告市場進入調整期,但百度網絡營銷業務環比仍然增長6%,表現不錯。

綜上可知,正是百度App在三條賽道上的持續發力,才讓今天百度移動生態形成了頭部效應。

正向反饋,“頭部效應”助力百度App釋放潛能

百度移動生態形成頭部效應后,未來可期。

一般來說,在賽道形成頭部效應后會獲得正反饋——微小的優勢會帶來更多的資源,而更多的資源將帶來更高的收益,而更高的收益又能支持你投入更多的資源,從而繼續擴大優勢,反應在外部的結果就是快速增長,反應在內部就是進一步釋放生態潛能,促進生態發展,具體表現在三方面:

1、縮短變現路徑,讓創作者簡單變現

眾所周知,內容平臺打造之初由于變現能力有限,一般都由平臺補貼扶持,但補貼不能持續,所以內容變現生態很重要,對百度內容生態來說亦是如此。

在沒有百度智能小程序之前,很多內容創作者進行商品導購變現時需要跳轉到其它平臺進行,轉化率特別低,而百度智能小程序的出現則讓創作者變現路徑縮短。

以“發明迷”為例,作為一個科技類原創短視頻媒體團隊,他們經常會制作一些發掘“民間黑科技發明”的視頻,發布在百家號、騰訊視頻等上面,由于很多粉絲會在觀看視頻后尋找購買視頻內容的商品,該團隊在其公眾號上線了商品商城。

在沒有百度智能小程序之前,很多“發明迷”用戶通過百度搜索或觀看視頻后需要跳轉到其公眾號進行購買,購買路徑長,操作繁瑣,轉化率低,但有了百度智能小程序商城,“發明迷”的用戶可以在搜索或觀看完成后直接進行購買,縮短了購買路徑,提高了轉化和變現效率,比如某期視頻介紹防脫洗發水后,通過百度智能小程序進行推廣,這款單價199元的洗發水套裝很快就賣了一百多套。

2、服務搜索直達,讓搜索更有價值

眾所周知,百度的搜索推廣是其營收的重要來源,以往,服務商通過在百度投放廣告獲取流量,用戶通過百度搜索獲取服務信息,但是用戶和服務商本質上還是割裂的,沒有直接連接,但有百度智能小程序之后,服務商可以直接和用戶連接上,讓百度搜索變得更有價值。

比如搜索“幸福西餅”這個關鍵詞,以往會出現很多其它烘焙品牌的廣告鏈接,但從“幸福西餅”百度智能小程序上線后,支持品牌詞搜索直達,用戶只要搜索“幸福西餅”就能第一時間看到品牌官網小程序,進行消費。據相關數據顯示,從6月底上線以來,該小程序流量和銷量齊漲,其中9月與8月相比,流量環比增長75%,獲客效果十分明顯。

3、打造一站式“消費”,讓用戶體驗更出色

從某種程度上講,搜索(形式可能各異)是不變的剛需,不懂就問是人獲取信息最便捷的方式。

百度自有內容體系的打造以及百度智能小程序生態的成長,正在給百度用戶打造一站式的“信息+服務消費“體驗,讓用戶在百度App上就能輕松完成信息/服務從搜索到查看再到消費購買整個過程,提升了用戶的體驗。

而百度憑借在搜索領域的頭部優勢,抓住用戶搜索剛需”獲客“,再用完善的移動生態系統”留客“,成功打造了流量閉環。

實際上,頭部效應的形成為百度移動端生態內部釋放潛能提供了動力,而內部生態的進一步發展又為百度App維持”頭部“位置提供了支撐,從而形成良性循環。

寫在最后。

種種跡象表明,百度移動端正在找回PC端的狀態,“頭部效應”初顯。

在移動互聯網世界,在信息和服務聚合+分發上,百度App依然那個熟悉的百度。

【完】

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