愛奇藝尋找會員破億之后的下一個跳板

會員收入持續增長,占比首次超過50%;在線廣告營收受整體環境影響較大,相對低迷;作為新方向的內容發行和其他營收增長樂觀。

北京時間2019年11月7日(美國東部時間11月6日), 愛奇藝(NASDAQ: IQ)公布了截至2019年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示,2019年三季度愛奇藝營收達到74 億元人民幣(約合10億美元),同比增長7%。其中,會員服務收入37 億元人民幣(約合5.2 億美元),在線廣告營收達到21 億元人民幣(約合2.892 億美元),內容發行和其他營收分別為6.804億元人民幣(約合 9520萬美元)和9.323 億元人民幣(約合1.304 億美元)。

具體分析三大塊業務:會員收入持續增長,占比首次超過50%;在線廣告營收受整體環境影響較大,相對低迷;作為新方向的內容發行和其他營收增長樂觀。

就在財報發布前一天,愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作,這可以看作是愛奇藝海外市場發力的一個起點。在會員收入超過50%之后,以及5G在全球開啟的檔口,愛奇藝抓住時機加速全球化。如果說收費會員達1億是愛奇藝邁上的一個重要臺階,再上下一個臺階可能將瞄準全球市場的激活,以及對下沉市場的進一步挖掘等。

從數字看變化:降本,增效,新賽道

雖然還處于虧損,但是降本的趨勢已經非常明顯,這是愛奇藝本次財報的一大看點。

我們知道,內容成本一直是所有在線視頻平臺最大的支出,虧損幾乎是絕大多數企業的常態。拐點在去年的“限薪令”,該規定使得演員片酬已經從此前的8000萬-1.2億降低到5000萬以內。

其實,“限薪令”只是愛奇藝成本拐點的一個契機,整體成本的下降有兩部分原因:一是愛奇藝平臺的用戶數和使用時長不斷增長,也成為內容方不可或缺的輸出渠道。我們知道,產品與渠道是博弈更是合作的關系,當渠道越來越強勢,產品也將增加對渠道的依賴。二是自制內容的人才和團隊在市場上逐漸增加,好的內容供給也越來越多。所以,從趨勢上看,內容成本的下降是多方面因素導致的必然。

從本次財報來看,愛奇藝第三季度的內容成本為人民幣62億元(8.705億美元),同比增幅3%,內容成本增幅從2019年Q1開始連續三個季度下降。

降本的同時,業績也顯現出強勁的增效一面。財報披露,截至9月末,愛奇藝會員規模為1.058億,會員服務收入達37億元人民幣(約合5.2億美元),同比增長30%,在總營收中占比首次超過50%。

這里面需要注意,會員規模較上一季度末的1.050億增長幅度并不大,但是會員服務收入同比增長達30%,可見對于會員的經營效率進一步提升。

這其中也有兩方面的原因:一是內容組合強勢,對用戶形成強大的吸引力。在第三季度中,《小歡喜》《親愛的,熱愛的》《宸汐緣》《烈火軍校》多部劇集熱播,《中國新說唱》2019《做家務的男人》《限定的記憶》等熱門綜藝的推出與上映,一個又一個爆款吸引了大量年輕且有付費能力的用戶。愛奇藝長期投資原創內容的戰略,對于營收和用戶的增長起到持續拉動的作用。

二是加強精細化運營,通過與更多品牌、更多形式的合作,擴充會員權益,增加付費會員轉化率以及消費轉化率。從業績指標來看,創新化營銷和精細化運營的成果還是很顯著的。在未來會員規模和收入增長空間上,愛奇藝創始人、CEO龔宇表示,將繼續提升會員在低線城市滲透率,同時2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式,進一步提升會員ARPU值(每用戶平均收入)。

作為中國首個會員人數突破1億的在線視頻平臺,愛奇藝已經上了一個臺階。再邁向下一個臺階的時候,更需要一些新的增長點——新賽道,新市場。

愛奇藝創始人兼首席執行官龔宇表示:“本季度訂閱業務營收同比增長30%,對季度總營收的貢獻超過一半,表明愛奇藝平臺的實力和高質量原創內容再一次得到肯定。通過應用先進的AI技術,我們持續不斷調整內容產品,優化貨幣化效率,并探索未來增長的潛在新賽道。隨著5G的飛速發展,我們相信未來將會有巨大的新機遇,我們將繼續推動技術與藝術的融合,以創造更深的價值和更廣闊的前景。”

正在全球開啟的5G大幕,業界普遍認為將是視頻加速成長的契機。無論海內海外業務,5G對于視頻的發展都是重大利好。對內,愛奇藝已經開始加強下沉市場的開發,未來以三四五線城市為主的下沉市場將成為訂閱用戶增長的驅動力。對外,開始著力發展海外市場,此次在馬來西亞的合作就是一個開端。

出海關鍵詞:東南亞,本地化,內容+技術

互聯網業務也存在各國的文化差異,并不是所有的互聯網業務都適合出海。而視頻恰恰是文化障礙最小的,比文字、工具類應用更容易出海的一種形態。這一點,從抖音全球布局的成功就可以得到驗證。

近年來,全球的娛樂公司包括蘋果、迪士尼、康卡斯特旗下NBC環球以及AT&T旗下華納,都開始發力流媒體業務,并將眼光放大到全球市場,據安培分析(Ampere Analysis) 發布的一項研究預測,2019年,全球流媒體視頻訂閱收入將超過460億美元。

以流媒體巨頭Netflix第三季度財報來看,第三季度新增付費訂戶678萬,其中美國本土新增訂戶51.7萬,全球新增訂戶626萬,美國本土新增用戶數量明顯不及超過80萬的預期。在美國本土新增用戶增長放緩的背景下,Netflix在全球范圍加速擴張。

就在前不久的互聯網大會上,龔宇表示:5G時代會讓是視頻的傳輸效率更高,能夠大幅度提升VR/AR的終端體驗。小視頻、短視頻、長視頻應用將會成為新的主流APP。可見,這也將是視頻在全球爆發的關鍵時間點,作為流媒體平臺,愛奇藝也需要加緊布局全球市場。

東南亞往往都是中國企業出海的第一站,人口眾多(擁有超6.5億人口),并且40歲以下的年輕用戶占比接近70%,中產階級的人口數也在增長。巨大的市場潛力和年輕化的人口結構,使得在東南亞地區提供技術和娛樂服務有著進一步發展空間。

這里,懂懂還要多說一句,娛樂文化產業的傳播,往往都有一種勢能。就好比美國大片站在文化高地,對影響全球很多年。中國的內容相對東南亞很多國家,相對處于文化的高地,傳播更加容易。

馬來西亞是愛奇藝選定的第一個突破點。據Statista預計,到2019年,馬來西亞流媒體視頻業務(SVoD)的收入將達到6800萬美元。預計營收年增長率(CAGR 2019-2023)為2.6%,到2023年市場規模將達到7500萬美元。2019年馬來西亞流媒體用戶滲透率為7.3%,預計到2023年將達到9.6%。目前每用戶平均收入(ARPU)為28.52美元。從這組數據可以看到,馬來西亞的潛力很大,愛奇藝能否打好出海這第一戰,至關重要。

從與馬來西亞第一媒體品牌Astro合作落地來看,愛奇藝國際化的打法中首先非常重要本土化,針對每個市場采取不同的運營策略。

馬來西亞Astro 是馬來西亞電視、OTT、廣播等數字媒體領域領先的平臺,當前服務馬來西亞570萬戶家庭(占馬來西亞家庭數76%),其在本地市場的覆蓋率和影響力,將成為愛奇藝落地的一個最好的支柱。在馬來西亞,用戶可以通過Astro帳戶直接登陸愛奇藝帳戶,這無疑將570萬戶圈定為潛在用戶,有利于愛奇藝的拓展。此外,愛奇藝還將與Astro結合馬來西亞地區的市場環境和用戶需求,展開更多匹配當地的本土化運營與營銷活動。

除此之外,愛奇藝與其它互聯網企業出海的打法不同,不僅是內容的簡單輸出,而是內容+技術的組合拳。龔宇認為,互聯網聯通了全球,其軟件具有定制化特點,因此全球大的互聯網公司本身都要具備研發能力,沒有一家的軟件是買來的。因此,數據、算法等和最后算出的知識是完全結合在一起的,這對人口不多、面積不大的國家來說是一個巨大的技術門檻。也正因如此,給中國的互聯網企業留出了機會,在輸出中國文化內容的同時,要帶上技術這個“嫁妝”一起出海。

在懂懂看來,內容+技術組合出海,其實是對用戶的深度運營。簡單的內容輸出,并不能很好的留存用戶,而利用數據、算法,更加了解用戶,為用戶推送他們更加喜愛的內容,甚至根據用戶的喜愛去選擇內容、定制內容,才能長久的留住用戶。所以,愛奇藝此次出海考慮的是長遠的戰略,而并不是“試試看”的心態。

【結束語】

以愛奇藝為代表的視頻網站還都沒有走出虧損的陰霾,但是經過多年的耕耘,降本、增效已經看到顯著的效果,而有待開辟的新賽道將是他們的增量。國際化和下沉市場等,或是愛奇藝跳上下一個臺階的跳板。

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