三星借力“音叉效應”構筑高端電視市場“防火墻”

“音叉效應”或成撬動市場關鍵手段

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

眼看雙十一將至,各個行業早已經“躁動難耐”,縱觀往年雙十一情況,家電品類一直都是戰場中“主角”,據中怡康數據顯示,去年雙十一期間實際下單金額前五名都是電子類產品,手機領先,電視,冰箱等產品都在前五。

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去年工信部數據顯示,2013年家電網購滲透率僅為7.6%,2016年為19.95%,2017年達到了26.5%,2018年已經上升到34%,預計今年將接近40%。

而在看似風光的背后,這些在往年銷量領先的品類,其現實情況并不樂觀,如手機、電視目前正面臨銷量逐年下滑的尷尬,對于雙十一的拉動十分迫切。特別是電視產品,已經壓抑許久,近期各大品牌紛紛推出了新的產品,已經“磨刀霍霍向十一”,在三星、索尼、海信等一眾品牌帶動下,看來今年又少不了一番熱鬧。

“音叉效應”或成撬動市場關鍵手段

外資品牌在高端市場的比較優勢,或許在于他們往往更能制造新的需求。在家電市場產品同質化趨勢顯現時,個性化、細節化的提升將是擴展市場的關鍵所在。

有一個經典案例,故事是講美國一間生產牙膏的公司,產品深受廣大消費者的喜愛,每年營業額蒸蒸日上。隨著年復一年發展,企業業績出現了停滯,于是董事會召開會議討論如何解決。會上一個年輕人提出,“我能給出建議,不過需要額外支付5萬美金報酬”,起初老板很憤怒,不過依然接受了提議,年輕人將一張紙條交給了老板看過后,沒有絲毫猶豫,立馬收到了5萬美金支票。而紙上只有一句話,就是:將現有牙膏開口擴大1mm。事后實際證明,正是這個看似微不足道的改動,卻取得極大成功。

以點至面,看起來微不足道的,但因為正好解決了問題的痛點,能以最小的動作實現最大的影響,這就是所謂的“音叉效應”。

“音叉效應”可能大多數人都非常陌生,對于有些事物,不在于你對它的作用力的大小,而關鍵在于找準了它的脈搏。由于音叉效應的存在,也有可能產生微小的擾動就帶來巨大影響的情況,又比如雪崩。

這一效應在實際生活中不時上演,2006年,在美國減肥熱潮的背景下,聯合利華推出了一項新產品,掀起了所謂“包裝創新革命”。這項產品為該公司旗下的沙拉醬產品系列,名為“許愿骨繽紛沙拉醬”(Wish-Bone’sSalad Spritzers)。

這款沙拉取得成功是因為,其包裝設計傳達出令人信服的功效(尖嘴設計每擠一下就代表一卡路里的熱量),配合當時美國減肥風潮,使得其產品實現大賣,當年許愿骨在全美沙拉醬類銷售僅次于卡夫食品。

無論是故事中的牙膏,還是現實中的沙拉,都表面改變行業或市場格局或許只需要一個很小的點。

現在看來,電視行業在經歷幾年的“沉淪”后,在市場、品牌等多方,通過降價、產品迭代、技術革新等多維度手段后,依然沒有取得太大的效果,也許電視市場要的并不是“大改特改”,只是因為以往行業并沒有把握住可以改變市場的那個“小點”。

從近兩年的情況來看,這個“小點”已經初具形態,或正是“高端市場”。

高端產品逆市而行,成電視市場一大支柱

據奧維云網數據,自2014年開始,國內的電視銷量就已進入波動階段,雖然在2015和2016年,銷量有所回升,不過卻都是建立在均價下降的前提下。2017年電視行業曾嘗試提高均價,但所迎來只是銷量再次下跌,一直至今整個電視行業都在依靠持續降低價格苦苦支撐。

今年一季度,國內彩電市場零售規模1202萬臺,同比下降1.1%,零售額349億元,同比下降13.1%。整個上半年,銷量為2200萬臺,同比下滑2.7%,銷售額640億元,同比下滑11.8%,同時,均價同比下滑9.4%。

好在整個行業也并不是一片漆黑,高端產品近兩年呈現出逆市而上的態勢,在大背景下顯得“鶴立雞群”。

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先有OLED電視在2018年全球實現47%的增幅,之后QLED也不甘示弱,公布全球銷量在2018年達到268萬臺,并預計今年銷量將達407萬臺,增幅超50%。

另外,大屏電視產品已經逐漸成為主流,以奧維云網公布的數據來看,今年上半年,國內市場65寸產品已經擁有25.2%的市場占比,排名至全尺寸第二;而以銷售額來看,75寸電視銷售額表現最佳,在行業平均增長率下降15%時,實現增長5.4%,其次則是65寸。

以上種種數據無不說明,高端電視產品在國內市場體量正在逐步打開,且呈現進一步擴大的趨勢。

于品牌方而言,高端產品也正成為“致勝武器”。以三星為例,自去年開始,三星開始推行以超高清8K電視為核心的大型化戰略,效果在今年已經初步體現,在今年第二季度70英寸以上電視銷售額已占到三星QLED電視總銷售額的28%,而且銷售額占比超過了50英寸主銷產品線。不僅如此,80英寸以上超大尺寸產品銷售額占比也在首次超過10%。

TCL在大屏領域的銷量同樣非常成功,據其2019年中報告顯示,65寸以上超大屏電視的銷量同比大幅增長114.6%。

壓寶高端市場,成為行業和品牌的一致選擇,至少目前來看收益遠大于預期,高端產品無論在市場占比還是銷售額上所帶來的驚喜仍在持續,相比中低端產品的市場占比仍具備較大的提升空間,在整體市場下行的背景中,高端產品無疑成為了市場的重要支柱,高端市場或真將成為“音叉效應”在電視領域的“那個點”。

外資品牌獨當一面,國產品牌破局有阻力

以市場份額來看,目前國內高端市場的大頭依舊掌握在了以三星、索尼等為主的外資品牌手上,不過隨著近些年,國產品牌對于高端市場的重視程度提升,市場需求的進一步打開,更多國產品牌開始踏入高端市場,但外資品牌所具備的優勢依舊明顯。主要體現在幾個方面。

1、品牌效應依舊是占領高端市場的利器

相比三星、索尼等一眾品牌,國產品牌如海信、TCL等雖然在整體電視市場同樣有著不俗的表現,但在高端領域,仍然缺少了些競爭力。以ZDC公布的2018年中國電視市場最受關注的產品排名來看,前五都被外資品牌占據,前十之中更是六位是外資品牌。

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而在這份榜單之中,不乏如三星QA75Q9FAM,售價高達數萬元的75寸高端產品,反觀上榜的國產品牌皆是低價位的中低端產品。即便如華為在早幾個月也高調宣布進入高端電視市場,不過目前來看依舊是雷聲大雨點小,并未對市場造成實質性的撼動。

而據英國一家市場調查報告顯示,2018年占據全球高端電視市場的品牌是韓國的三星和LG。2018年三星以29%的市場份額,已經連續13年保持了世界第一的記錄。

顯然與全球市場一樣,國內消費者對于高端產品的選擇還是更加偏向于品牌效應更加明顯的外資品牌。

2、國產缺乏技術自主權,還是以跟隨為主

現階段,電視產品技術革新能力還是以外資品牌為最,國產品牌的一些動作總是慢上一步,在消費市場看來依舊無法擺脫“跟風、站隊”的嫌疑。

例如近兩年“打得”不可開交的“Q與O”之爭,其技術發起者都是韓國企業,國產品牌只是在“選邊站”,說實話國產品牌對于行業技術革新實質性的貢獻還不多。

另外在面板市場,以高端OLED為例,在小型諸如手機的OLED面板市場三星占據主導,而大尺寸面板則是LG,國產品牌更多還是在充當“搬運工”。雖然近年來,在芯片、面板領域國產品牌都在發力,但顯然距離真正上位還有一段不小的距離,且始終慢人一步。

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總的來看,當前國產電視產品看似成熟,卻在關鍵環節依然受制于人,缺乏技術自主權已成為國產品牌破局的最大阻力。

3、價格不再是決定性因素,解決消費需求才是重點

可以看見,現在無論是三星、索尼還是LG,在宣傳上都是以功能、畫質、設計等方面為側重點,通過個性化為產品創造出新的價值,而國產品牌的價格戰還在持續,65寸4K電視打出1999元,而70寸更是進入3000區間,75寸也在5000元上下。

既然選擇了高端產品,那么必然對于產品價格都有一定準備,當“價格”不再是訂單成交的決定性因素時,國產品牌還在以性價比為突破口,外資品牌的宣傳則早已轉向健康、綠色、優質、外形設計、銷售服務等方面。

所以,以目前的情況來看,在高端電視市場外資品牌獨擋一面的局勢短期內顯然難有太大變化。

三星電視發力高端市場在“音叉”中再造“音叉”

上個月,三星新品電視The Serif在國內開售,幾乎達成開售既售罄。在整體技術方面,The Serif與其他產品并沒有明顯差別,量子點4K處理器、HDR10+技術、多規格屏幕尺寸等等,看起來只是“標準”并沒有亮點。

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其實,三星將競爭力藏在了個性化的細節處,首先,The Serif電視在外觀上極簡風格的設計打破了傳統電視在視覺上的感官;其次,加入了“環境屏”設計,在關機后電視畫面不再是一片黑暗,而會展示出一系列精選圖像,又或是時鐘、日歷,讓電視鮮活起來;最后則在于三星所提出的“去電視化”的概念,鼓勵將電視變為裝飾品。

這些概念和細節,正是打動消費者的原因,這種從細節處撬動市場的做法,何嘗又不是“音叉效應”?

說白了,就是三星找到了“突破點”,在電視的原本功能上制造出新的能力,無論是年初推出的8K電視,還是剛亮相的The Serif電視,讓用戶“買一得多”,進一步滿足“多元化”的需求。

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有個故事是講,市場上有一批西瓜,賣10元一個,結果卻無人問津,之后老板將西瓜切半,但每半邊西瓜上都放上一個勺子,賣20元半個,生意火爆。是勺子吸引人嗎?顯然不是,只因為加上勺子后的西瓜能滿足用戶在哪都能吃的需求,這就是所謂的人性營銷。

三星正是抓住了這一點,The Serif銷售的火爆再一次證明撬動市場不一定要花大力氣,滿足或制造出新的市場需求或許只是一個點。國產品牌想要在高端市場實現逆襲,以點入面,從細節著手制造“音叉效應”或將是一個不錯的選擇。

結論

基于高端電視產品在市場份額逐步加大,市場接受程度越來越高,高端化已經成為品牌不可逆的必要路徑。國產品牌在高端市場能否沖出一片天地,或者市場大頭依舊被外資品牌把持,今年的雙十一可能是一場“期中考試”,最終結果還需拭目以待。

【完】

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