咨詢業維度提升?君智“新一代戰略咨詢”究竟在改變什么

咨詢公司與企業已經開始建立相互成全而不是單向服務的關系,相信這個趨勢會持續下去。

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

“找工作,上boss直聘。找工作,直接跟老板談。”

“旅游之前,先上馬蜂窩……為什么要先上馬蜂窩?”

“你真的確定你知道嗎?”

……

高強度的畫面、激烈的口號、以重復為主的文案,從2018年世界杯開始,一波刷屏廣告開始興起。

而這個浪潮沒有停下的意思,2019年10月中旬,易車首位明星代言人沈騰“價格全知道,買車不吃虧”TVC開始在各地寫字樓刷屏:

沈騰夸張的表現力加上一遍又一遍的重復,每一個等電梯白領恐怕又對“易車”這個概念熟悉了幾分。

對品牌們來說,刷屏廣告看起來是一個不錯的選擇,它們前赴后繼、屢試不爽。

盡管業內對這樣的刷屏廣告有各種各樣的揣測和分析,批評之聲不絕于耳,但這并不能擋住我們被迫“記下了”品牌們的名字,甚至還會因為好奇或剛好需求,不自覺被“轉化”,我們必須承認這些廣告實現了它想要的效果,至少短期內效果還是有的。

而一個不為人知的事實是,這些廣告背后都有咨詢公司操盤——才是刷屏營銷的幕后推手。品牌方調集大量資源集中投放刷屏廣告的背后,大多離不開咨詢公司的策劃。

現在,品牌方收獲市場,咨詢方收獲成功案例,這種咨詢服務的價值可見、可觸摸,很多年前我們也見過類似的刷屏廣告(如:恒源祥,羊羊羊),而到今天,同樣的、對企業有價值的廣告模式卻面對社會的質疑,這其中衍生出一個新的問題:

互聯網催生的商業大競爭時代,“咨詢”究竟應該怎么做才能盡可能多地滿足所有利益相關方的訴求,特別是要符合消費者的需求?

互聯網時代,出現兩種“咨詢路線”的并行

刷屏廣告被咨詢公司推出,本質上遵循的是一種盛行幾十年的經典營銷咨詢理論:讓消費者“感知如何”,比企業本身“事實如何”更為重要”。(不同咨詢公司透露出的PPT報告中表述不同,但大體都是這個意思)。

也即,在品牌營銷理念中強調,只要強行給消費者植入某種認識,它就會成為事實,成為競爭中的優勢所在(企業或產品本身是否具備這種事實不是關鍵)。

這個理念從消費者心理出發,對企業而言并沒有錯,至少在營銷層面,于復雜的競爭環境中,這樣的智囊價值是不言而喻的,不少企業都因此受益。

但是,它之所以被質疑,因為這種基于“經典理論”的傳統咨詢方式,其不可忽視的價值卻只是“招式”上的提升,不注重企業整體的“事實”改變,一旦出現企業本身沒有好好把“事實”匹配上刷屏的品牌認知的情況,就容易被攻擊。

與之對應的,現在一些咨詢“新物種”已經出現。

在國際上,有一個被譽為“咨詢界奧斯卡”的“君士坦丁獎”,其頒獎的評價標準第一條即“創新性”——能不能在舊有理論或實踐基礎上帶來更多創新,然后再是有效性(帶來實際效果)、可借鑒性(時代背景下的普適性)以及社會價值(具備社會意義)等,可見傳統咨詢的革新在互聯網時代被普遍重視。

而今年獲得這個獎項的咨詢公司中,赫然出現了一家中國戰略咨詢公司的身影,要知道,作為后起國家,中國企業長期“享受”的國外現成的咨詢服務,本土戰略咨詢長期處于小打小鬧狀態,而細看此次獲獎的中國戰略咨詢公司上海君智咨詢(下稱“君智”),其打出的咨詢旗幟依然與革新相關,“新一代戰略咨詢”有著更多與傳統咨詢不一樣的色彩。

從實踐案例來看,近5年來,該咨詢公司服務了飛鶴、雅迪、良品鋪子、竹葉青等9個品牌的戰略升級,頗為耳熟的“飛鶴,更適合中國寶寶體質的奶粉”、“雅迪,更高端的電動車”就來自其咨詢服務。目前,飛鶴等5家企業營收皆已經突破百億。

而君智的“新一代戰略咨詢”,如果對比來看,其“革新”從根本上體現為系統化、全局化的咨詢方式,雖然也有經典咨詢理論的內容,但已經對這些理論進行了改造并將之融入企業整體改變中。

從這個意義上看,被國際權威背書的君智“新一代戰略咨詢”,其實是在用全局化的方式,讓企業的“事實”和“品牌認知”在得到提升的同時相互匹配,這是一種維度的改變,讓消費者/用戶等利益相關方“不滿”的來源消失。

簡單總結,互聯網時代的咨詢也出現了 “新物種”——如果追求事實和品牌認知的整體提升,君智這樣的新一代戰略咨詢模式顯得極為重要——在互聯網消除信息不對稱后,咨詢在有見地、有謀略推進品牌認知提升的同時,也必須幫助企業完成“事實”的匹配;往細了談,還可以在“信息不對稱被互聯網所打破”這個根本前提下,從三個層面來看。

“買方-賣方”信息不對稱被打破,改變企業實質是另一種咨詢成果界定標準

誕生于1960-1990的前互聯網時代的經典咨詢理論,在根本上都是在利用“信息不對稱”的便利:因為信息不對稱,因為市場和用戶無法及時了解真實的情況,通過集中、刷屏式營銷宣傳帶來的感知,可以大于企業和品牌事實本身。

當消費者/用戶因為互聯網變得“信息靈通”后,賣方單純樹立品牌形象,企業事實如果不跟上,最終將被買方“拆穿”,這些認知卻比過去更為脆弱、更容易被推翻,消費者/用戶有太多的方式可以了解到事實,其結果,就是咨詢的成果,在企業和產品事實沒有跟上的情況下,可能變成一場虛假繁榮。

誕生于互聯網尚不足夠發達的腦白金,現在即便投入再大的宣傳成本,恐怕也已經很難再出現一個類似的產品了。

這種信息不對稱的打破,對咨詢而言意味著成果界定標準的改變。互聯網嘲諷寫PPT的比干活的掙錢更多的現象,但熟悉咨詢業務的人都知道,以往傳統咨詢的“成果”往往也就是一個PPT,短則幾十頁,長則數百頁。

賣PPT作為咨詢成果的方式過去十分盛行,現在它正在失去土壤,咨詢的成果應該是企業在事實上有了哪些改變,是否能夠匹配上提升后的品牌形象,能否在消費市場上持續。

回到前文的案例,如果是服務BOSS直聘,咨詢就應該讓平臺更健全,讓刷屏的“跟老板談”變成現實而不只是HR小兵們多了一個招聘工具(當然,這些企業也可以選擇只從營銷出發的“一招一式”咨詢服務,整體提升自我實現)。

一直強調咨詢革新的君智案例,其提出了一個“咨詢公司成果三段論”,由輸出知識(定位、營銷、管理)到輸出報告,起始這兩段只是“0”,只有到了“共創價值”(戰略、運營和管理切實提升)階段,咨詢才實現了“到1”的跨越。

圖:君智戰略咨詢提出“咨詢公司成果三段論”

這從君智服務雅迪的案例也可見一二。這個電動車品牌被早期的價格惡戰拖到難以支撐的邊緣,君智介入后,不僅提供了“更高端的電動車”這樣的品牌認知重塑方案,更幫助雅迪在產品聚焦(例如暫時放棄三輪車及特種車業務)、終端店面升級(中高端化)、市場推廣方式重塑(例如加入模特展示、城市快閃等方式)甚至KPI考核(銷量讓位于品牌活動是否做到位)等環節上實現戰略、運營和管理成果的落地。

君智與雅迪雙方的合作也以長期年框協議的方式存在,企業的成果就是君智的成果。

這種方式,客觀上更能讓消費市場上“賣方”的事實與“買方”認知實現匹配,不是咨詢方扔一個營銷層面的廣告大策劃獲得了短期的流量、拿對應的酬勞,而是企業本身也得到了切實的、可持續的提升,對雅迪而言,即其傳統電動車品質更優的固有內在優勢(原來雅迪做過摩托車)進一步延續和強化下來。

“甲方-乙方”信息不對稱被打破,咨詢需要“賦能組織”的無邊界行動

在互聯網信息不對稱的年代,兜售現成的咨詢方案見效快,客戶也能得到一定的“開拓眼界”價值,這在根本上利用了“甲方-乙方”信息不對稱,是過去“提交PPT報告成果、拿錢走人”咨詢模式的基礎所在。

現在,大量MBA、EMBA課程開設,互聯網上更是有大量的專業知識付費渠道,這種信息不對稱被打破,“甲方”知道的東西可能不比傳統咨詢“乙方”的“庫存”少。

這意味著咨詢的具體工作模式必須發生改變,“甲方-乙方”的邊界消散。過去可以當“乙方”蒙頭干活,與甲方涇渭分明,只專注于拿現成內容做自己的PPT成果而不必考慮甲方的現實,現在,甲方的戰略、運營和管理成果就是咨詢方的成果時,咨詢已經不能獨善其身。

君智新一代戰略咨詢認為,“企業的戰略輸出觸點應從原來的品牌走向企業整體,咨詢公司的服務也應該相應轉變為對企業的整體服務”,其實就是破除了通常意義上的“甲方-乙方”關系。

至于是什么樣的關系,君智給出了一個稱作“無邊界”的概念,也即咨詢不只是交付報告、服務一個老板,而是服務于企業整體,在雅迪案例中,君智的咨詢溝通對象就包括老板、高層、基層甚至下游經銷商、上游供應商所有利益關聯方,戰略、運營、管理的各方面成果落地,君智服務團隊幾乎成了雅迪的一部分。

圖:君智戰略咨詢協助企業解決內部四重關系

拋開君智,從行業角度看,“甲方-乙方”信息不對稱被打破后,把自己當成客戶的事業伙伴,而不只是對賭一個片面式的市場營銷的成果,是新一代戰略咨詢的必要姿勢,或許也是對企業、對市場最有利的咨詢。

“企業-員工”信息不對稱被打破,組織內部的認同在互聯網時代更為重要

知名管理學專家陳春花曾表示,在互聯網導致企業外部環境急劇變化時,企業要獲得彈性,應該“賦能個體、激活組織”,而只有先“賦能個體”才能“激活組織”。

人人車在面臨危局時,創始人發聲稱“員工沒有盡職盡責,導致交易效率不高”,引發輿論嘲諷其甩鍋。事實上,企業家在任何時候都不能甩鍋員工,但企業的發展確實與員工密切相關,雖然創始人的表態動機不敢恭維,但人人車的敗局客觀上與一線員工的管理混亂、導向錯誤有很大關系。

咨詢方案的成敗也與人休戚相關,在一個因為互聯網改變思維方式、個人越來越注重精神需求、獨立性越來越強的時代,單純用金錢“賄賂”好好干活已經顯出疲態,個人(不管是員工還是利益相關方)在一個信息通達、社交發達的環境中,對自己金錢上的得與失算得門清,容易陷入博弈——多數的戰略轉型,都需要個人目標最大程度地和組織目標一致。

所以,我們看到君智在雅迪的戰略落地過程中,曾在半年內做了7場經銷商培訓大會, 普及“更高端的電動車”的邏輯及要點以及背后應該用什么樣的銷售策略,在對飛鶴的落地中,三個月辦了上百場線下培訓,培訓了上萬名導購,重新改變他們與顧客溝通的理念及方式、方法。

從員工角度看,與組織目標一致帶來的是工作心態的改變,在君智服務竹葉青的過程中,經過各種培訓和管理設計,導購被重新定義為茶藝師,與“竹葉青”品牌的興衰捆綁在一起,員工變成了某種程度上的創業者,賣茶葉不再只是老板的事。

企業當然可以選擇那些只在某一個層面(例如營銷)實現提升的咨詢,只要自己足夠有自信,但新一代整體式的咨詢的改造深度顯然要更高一些。

圖:君智戰略咨詢董事長謝偉山

結語

互聯網大背景下,企業競爭越發殘酷的今天,智囊團、軍師的價值越來越重要,咨詢充當了這一角色,從刷屏廣告背后的策劃公司,到雅迪、飛鶴等企業背后的戰略咨詢公司君智,我們看到了咨詢在各個層面創造自己的價值。

而新一代戰略咨詢的出現不僅是咨詢業的革新,更重要的是能夠給予互聯網時代更多企業以商業競爭優勢,至少,在面對信息不對稱紅利消散時,能夠圍繞消費者/用戶需求實現企業事實與品牌認知的契合,建立長期可持續的品牌形象,而不是面臨營銷層面成功、整體卻“虛假繁榮”的風險。

咨詢公司與企業已經開始建立相互成全而不是單向服務的關系,相信這個趨勢會持續下去。

【完】

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。曾響鈴1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;2虎嘯獎高級評委;3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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