自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場

到底是先發者遙遙領先,還是后來者迎頭趕超呢?

自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場

風口輪流轉。當手機行業見頂之時,智能手表風頭正勁。

咨詢機構Strategy Analytics的統計顯示,2019年Q2季度,全球智能手表出貨量同比增長44%,達到1200萬臺。

而在中國市場,外來者蘋果和國內品牌華米和華為形成三雄爭霸格局。

蘋果搶跑優勢凸顯,但其絕對市占率卻有所下滑——2015年,蘋果智能手表的全球份額一度高達七成以上,如今已然下降到四五成左右。

蘋果讓出的份額,交棒于新興的中國品牌。10月21日,華米科技宣布,旗下自主品牌 AMAZFIT 2019 年第三季度的出貨量達到 100 萬臺。

能夠提前洞察趨勢的造風者總是寥寥——搶先四五年入場的蘋果、華米顯然是就是先行布局的造風者。

跟風者洶洶,追逐風口永遠是企業的天性。遭遇手機大盤下滑之困的手機品牌,也要陸續進軍智能手表市場了。

在互聯網行業,先發制人總是常態,后來居上頗為罕見。在智能手表的賽道上,到底是先發者遙遙領先,還是后來者迎頭趕超呢?

1、華米的陽謀:AMAZFIT崛起

跟風者洶洶而至,是因為嗅到了遼闊前景。

未來,手表也許會像智能手機一樣普及。根據Frost&Sullivan公司的預測,到2023年,全球智能手表市場出貨量將達到2.63億臺;其中,年均復合增長率高達31.5%的中國市場,出貨量將超過1億臺。

提前布子的追風者,已經積累了足夠深邃的護城河,比如華米,三大支柱不斷鞏固其頭部地位。

第一,單季銷量過百萬,與華為分庭抗禮。

今年年8月27日,華米宣布其智能設備出貨量邁過1億大關。兩個月后,華米再傳喜訊,Amazfit在剛剛過去的第三季度中,出貨量超過了100萬臺。

而史上最大力度的華米雙11促銷也整裝待發,Amazfit“五虎上將”悉數登場。一場穿透大眾市場的“全民風暴”如期而至,華米迎來“雙十一首日”開門紅。

11月1日,華米一舉拿下天貓智能手表類目千元及以下價位段品牌銷售額冠軍、天貓智能手表類目900-999元價位段銷售量銷售額雙冠軍、天貓智能手表類目700-799元價位段銷售量銷售額雙冠軍、京東成人智能手表品類900-999元價位段銷售量銷售額雙冠軍、京東成人智能手表品類 800-899元價位段銷售量銷售額雙冠軍,輕松斬獲九冠王。

自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場AMAZFIT雙十一收獲開門紅

而在全球智能手表市場,華米也是為數不多的頭部公司。市場研究機構Counterpoint Research的統計報告顯示,在智能手表領域,2019年第一季度,蘋果占據榜首,華米和華為分列全球第五、第六名,華米還領先華為一個身段。

自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場華米的全球化通路已經開啟

大盤一路向上,頭部優勢明顯的華米,在突破了單季百萬大關之后,隨著新品的密集上線,借助雙11的東風,銷量有望在第四季度爆發,單月100萬臺的新紀錄,也不再遙不可及。

第二,密不透風的表海戰術和階梯價格,覆蓋全域市場。

無論是智能手機市場還是智能手表市場,蘋果都是開拓者,但普及者都是中國公司。

在可穿戴設備領域,華米是天然的價格屠夫。先是手環以高性價比登頂全球榜首,而在智能手表領域,華米的策略是以上下合圍的表海戰術,覆蓋了高、中、低全域市場。

在蘋果旗艦店,只有區區四款智能手表領域,還包括了愛馬仕、耐克兩款聯名產品,而堪比國產旗艦手機的定價,讓追求性價比的用戶群體對其敬而遠之。

華米Amazfit則擊穿價格底線,產品價格區間從299元到2000元,讓智能手表開始普及到大眾市場。

而在產品線上,Amazfit的戰略是各個擊破——面向不同圈層,推出各類專業級手表單品,涵蓋健康、智能、運動、時尚等多個產品線。因此,AMAZFIT的表海戰術并不是簡單地以數量取勝,而是定位上的細分和戰略上的合圍。

對于中國這個消費層級極為多元的超級市場來說,差異化的表海戰術、穿透整個主流消費群體的階梯定價,顯然是唯一能夠觸達全域市場的有效戰略,這也將會是華米自有品牌的長期戰略。

華米科技創始人、董事長兼CEO黃汪在6月份的新品發布會上,就透露,“未來幾個月,華米科技將發布超過十款AMAZFIT智能手表。”如今,產品矩陣已經初步搭建完成。

第三,全球化戰略已見成效。

黃汪的視野,并沒有拘于國內市場。

截至 2018 年底, Amazfit 產品已經進入全球超過 60 個國家和地區,包包括美國、加拿大、德國、意大利、瑞士、日本等。今年9月,華米遠赴IFA(柏林國際電子消費品展覽會)召開新品發布會;據悉,接下來明年1月份的美國CES及明年2月份在西班牙巴塞羅那舉行的 MWC,也都列入了華米日程表。華米新品未來也有望首發海外,并且在第一時間供應全球市場。

再從品牌氣質和產品層面來看,華米也很有國際范兒。最近幾個月,華米陸續推出多款聯名產品,包括已經開賣的Amazfit智能手表2復仇者聯盟系列限量版、Amazfit GTR鋼鐵俠系列限量版,以及即將上市的Amazfit智能運動手表3《星球大戰》系列限量版等等等,而漫威、星球大戰等,均是隸屬于迪士尼的全球頂級IP。

自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場Amazfit GTR鋼鐵俠系列限量版

當產品迭代、技術創新、高性價比疊加全球化的IP,華米的海外拓展之路越發順風順水。

2019 年上半年,華米海外出貨量占比首次突破 50%,達到 51.3%,而去年該數字為 44.2%。

在全球大練兵中脫穎而出,并非一時運氣使然,而是黃汪有意為之的戰略戰術。

黃汪坦言,全球市場對于華米的意義越來越重要,目前華米在硅谷、歐洲都設有團隊,位于合肥的全球創新中心也吸引了眾多國際化人才;綜合來看,華米在海外的綜合競爭優勢也越發凸顯。“因為我們的成本、技術在海外領先,大家愿意來買單。”

2、華米的后手:“芯+端+云”護城河

銷量、排位、增速,只是華米顯山露水的陽謀,而在后端,還有一條波濤洶涌的“暗流”——那就是“芯+端+云”的大健康生態體系。

硬件,是華米的起點,卻并非終點。

在這一戰略上,華米和蘋果不謀而合。蘋果首席執行官蒂姆·庫克從不遮掩蘋果在健康領域的野心,“我相信,如果你放眼未來并回顧過去,你會問,蘋果對人類最大的貢獻是什么,我的答案是關乎健康。”

華米的定位也是殊途同歸。黃汪說:“我們從來沒有把自己當成硬件公司,只是外界覺得我們是,因為我們賣了太多的硬件。”

華米的未來遠景,是要構筑未來人類健康的基礎設施和生態系統,讓人人都能夠完成自我量化,并實現精準健康管理。

自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場華米布局大健康產業

這個長遠策略的落地,要依賴于自主品牌的崛起。小米手環的數據是華米和小米共有,這樣的共有權限,在數據的后期開發上局限頗多。

而 Amazfit產生的數據歸屬華米所有,海量數據可供華米自由開發,而且相比于手環產品,智能手表的數據也更為豐富、多元,開發空間更大,變現機會更多。

由此,華米構建了一個軟硬一體化的生態體系——兩者形成了高度協同、互為增量的關系。

前期,爆發的智能硬件銷量,為后期的數據開發提供了基礎,產品是數據和流量的入口;而基于數據拓展的健康服務,也讓用戶對智能硬件產生了不可替代的粘性——用戶要跟著服務走,數據和服務又為產品提供了不可替代的競爭力。

一個可供類比的案例是,某種程度上,習慣了iCloud等蘋果服務的我,已經對蘋果系統形成了深度依賴,不大有可能再換用安卓手機了。

Amazfit也是如此,功能可替代,產品可迭代,但是關于個人的健康數據和健康服務,卻不易替代。

截至今年8月,華米的可穿戴設備已經超過了1億臺,華米多品類的可穿戴設備,可以完整勾畫每一個用戶實時的身體健康狀況,干預和輔助醫療,防治慢性病等。

官方數據顯示,僅僅2018年一年,華米就通過云端分析了超過1100萬條心電圖數據,人類醫生和云端Deep Learning AI算法結合起來,檢測出超過1.3萬人次、8.5萬套的數據有心率不齊、房顫的問題。

未來,Amazfit不僅僅再是智能手表,還是“私人健康管家”。

“從未來的走向來說,華米遠遠不止是硬件公司,我們也上線了一系列 VIP 健康云服務,包括銀卡、金卡、白金卡等,可以為關心心臟健康的人做專業的服務。”黃汪說。

自有品牌季度破百萬,華米借“飛輪效應”挺進下半場華米提供健康數據解讀服務

當產品的“陽謀”與服務的“暗流”兩相匯合,華米就構建起來后來者難以跨越的深邃護城河。

華米的這種競爭策略,不乏成功先例,比如亞馬遜驗證過的“飛輪效應”。

“飛輪效應(Flywheel Effect)”是管理專家吉姆·柯林斯在其著作《從優秀到卓越(Good to Great)》提出的概念。

根據柯林斯的理論,企業從優秀到卓越的轉變從來都不是一蹴而就。企業的發展就像轉飛輪。要讓靜止的飛輪旋轉起來,最初必須耗費巨大力氣,一圈一圈反復推動,但每一圈的努力都不會白費,轉速得越來越快,飛輪所具有的動能、動量越來越大,最終,會在慣性驅動之下形成自轉效應。

放眼全球互聯網巨頭,幾乎都是飛輪效應的實踐者。

按照飛輪效應,企業的發展其實可以切割為兩個階段,第一個是從0到1階段,開發新品類,開拓新市場等,這個過程極為艱險;第二個過程是從1到100,當企業越過臨界點之后,在外部釋放廣受認可的品牌優勢,在內部積攢起持續的技術和管理優勢,業務安全邊際水漲船高,業績增長曲線越發陡峭,生態效應水落石出。

目前來看,顯然華米正在一步步越過這個臨界點;而這個臨界點背后,就是尚待起勢、但前景可期的健康服務。

就像亞馬遜從來不僅僅是家電商公司,當貝索斯動搖整個零售世界的同時,還同時動搖了整個IT世界;而積攢起海量數據優勢,并已經開始試水健康服務的華米,也不僅僅是個智能可穿戴設備公司,未來還可能是大健康服務公司。

所以,智能手表的大盤紅利雖然抬首可望,但在先發制人才是主流規則的行業,后來者要跨越先行者設置的天塹鴻溝,并不容易。就像人人都能解讀亞馬遜的成功之道,卻無人能夠再現亞馬遜的成功之路一樣。

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