“頂流”騰訊的雙11飯局:排排坐,戰天貓

今年的雙十一戰役更加火熱,天貓自然是祭出各種大招捍衛雙11主場,京東和他的小老弟拼多多當然也是先后加入,一時之間好不熱鬧

今年的雙十一戰役更加火熱,天貓自然是祭出各種大招捍衛雙11主場,京東和他的小老弟拼多多當然也是先后加入,一時之間好不熱鬧。

和京東的萎靡有所反差,拼多多近期股價再漲,甚至一度超越京東跨入電商老二的位置,躍躍欲試。

僅從電商市場份額來看,拼多多并非體量巨大——只是阿里的二十分之一,京東的四分之一。但就是這樣一個體量,且還在虧損狀態的公司,竟然能達到500億美元的市值,投資人相信的到底是什么?在筆者看來,背后騰訊的超級加持無疑是最大的砝碼。

過去數年,騰訊先是出清自己的電商業務,然后持續加注京東、拼多多和唯品會——根據最新的持股比例來看,騰訊持有分別17.8%、18.5%和8.7%的比例。基本都是除了創始人以外的最大股東。因此在三巨頭中,騰訊基本都代表了最高利益,從戰略上來說,三家公司也應符合騰訊的自身利益。

所以來看,今年雙十一最大的看點依然是——騰訊系們如何挑戰阿里的地位,蠶食其份額,分化其用戶?

首先我們來看流量端的競爭。做電商除了存量用戶以外,如何抓取新增用戶?從過去12個月來看,騰訊系的拼多多確實是最猛的——由于微信的變態級別的分裂作用,拼多多新增了幾千萬的用戶。

騰訊如何在流量上進行競爭傾斜和扶持?

在今年早前公布的京東一季報中,京東宣布與騰訊續簽為期三年的戰略合作協議,協議自2019年5月27日起生效。雙方約定,騰訊繼續在微信平臺上為京東提供突出的一級和二級接入點,提供流量支持,雙方還打算繼續在通訊、廣告和會員服務等領域進行合作,合作期為三年。

這個合作最早可以追溯到2014年3月31日,京東宣布正式與騰訊簽署戰略合作協議,5年內京東成為騰訊的首選實體電商合作伙伴,且排名需高于其他電商公司。該協議還約定,京東可以獲得微信排他性的一級電商入口,以及手機QQ入口。這個排他協議就意味著,除了京東以外,其他電商平臺都不可能在微信上有相應級別的入口露出。

除了京東,在微信的九宮格里,拼多多、唯品會和蘑菇街也都可以得到相應的流量供給。拼多多的招股書顯示,?2018年2月,拼多多與其主要股東騰訊達成五年的戰略合作框架協議,雙方在支付解決方案、云服務和用戶互動等多個領域合作,同時探索并尋求潛在合作的機會。

微信用戶可直接訪問拼多多移動平臺,也可通過微信和QQ等社交網絡“拼單”——通過在社交網絡上分享商品信息,或邀請親朋好友和其它社交網絡好友“拼單”,來獲取折扣。

對以社交電商起家的拼多多而言,騰訊的流量可以成為一個增長動力的源泉。從成立到年度GMV(網站成交金額)過千億,拼多多只用了三年時間。為了達到同樣的成績,淘寶跑了5年。

唯品會則和京東與騰訊同時進行了流量合作,三方在戰略業務上構建合作共贏生態鏈。騰訊將給唯品會微信錢包入口,提供微信平臺流量合作。京東將為唯品會在京東app首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口,并將幫助唯品會在京東平臺上完成一定GMV銷售目標。

騰訊系APP流量價值1617億,是百度與阿里系的2倍

互聯網其實就是一門流量生意,騰訊系的流量依然牢牢占據移動互聯網的頭把交椅。在這個移動端占據電商份額90%的時代,這也合理的解釋了拼多多的迅猛增長和唯品會的業績復蘇。甚至受東哥事件影響的京東,雖略顯疲軟,但在二季度也緩過神來,收入、利潤、現金流和用戶都恢復了增長。

騰訊系的流量價值集中在社交網絡,總價值高達1617億元;百度則集中在搜索推廣,總價值為699億元,阿里系集中在電商,總價值為694億元。騰訊系的流量價值幾乎是百度系與阿里系的兩倍。

相比之下,阿里除了“下沉神器”聚劃算以外,向外依然在尋找新渠道去進行轉化,當然,抖音、快手、微博等平臺的流量都還是一筆不小的費用。

騰訊系三少加起來的GMV已經達到了中國市場的三分之一,除此之外還有冰山之下的”微商”——這一頭巨鯨還有多大的體量?相信不光市場,恐怕連稅務總局都無從而知。2018年,產業信息網的相關推測認為,國內微商GMV已經破萬億,這幾乎是又一個拼多多。而且據內部消息透露,拼多多將在近期上線微信品牌店,將有贊、微盟、公眾號流量體系的大品牌,賦能互動打造新生態。這背后的市場一塊一塊吃掉,相比之下,阿里目前還在繼續挖掘”私域流量“的助力。

就“百億補貼”的戰略而言,三家有沒有可能協同競爭,在騰訊的溝通之下,通過有側重的商品補貼,加大單品類的力度,來形成絕對意義上的價格優勢,以此來獲取用戶?

商業競爭的價格優惠也樂于被用戶所見,對于雙方這種均勢的對壘,背后本質依然是騰訊在操控全局,低成本低投入的情況下在主戰場延緩阿里的速度,以此來為自己爭取更多領域和行業的卡位優勢。

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