百度信息流增長生猛 帶動整個營銷圈“喜大普奔”!

很難說是信息流+AI賦予了搜索第二春,還是搜索賦能信息流后讓其更完美的呈現。這句話有些繞是吧?對,因為以搜索業務起家的百度,正在經歷著信息流帶來的高速增長。這種增長,是搜索與信息流發生的化學反應,而非單一的搜索或是信息流可以實現的。

今天,百度公布2018財年第二季度未經審計財報,數據顯示:本季度百度營收260億元人民幣(約合39.3億美元),同比增長32%,凈利潤64億元(約合9.67億美元),同比增長45%,移動端收入占比77%,高于去年同期的72%;非美國通用會計準則下,凈利潤74億元(約合11.2億美元),同比增長57%。

這樣看來,百度正在回到快速增長的軌道上。作為AI落地的序曲,搜索之外(信息流+AI)的業務同比增長超過150%。

信息流業務持續高增長,加速AI落地

百度“搜索+信息流”雙引擎勢頭強勁,AI技術創新驅動用戶體驗持續精進。在AI的策略下,百度APP的日活和使用時長增長強勁,繼續支撐了百度Q2收入。

百度從2016年開始試水信息流業務,以AI技術和搜索基因加持信息流,使得百度的這塊業務突飛猛進。Q2數據顯示,移除拆分業務影響后,百度搜索之外(信息流+AI)的業務收入同比增長超過150%。

當然,信息流業務帶來的不僅是收入增長,更為可觀的是用戶數和使用時常的增長。

Q2財報數據顯示,百度搜索結果首條直接滿足需求比例達37%,搜索結果中有38%來自熊掌號優質內容,同時超過1/6的搜索PV都覆蓋高質量的視頻結果。旗艦產品百度App在二季度達到新的里程碑,六月份平均日活用戶達到1.48億,同比增長17%。

KeyBanc Capital Markets分析師Hans Chung在研究報告中指出,除了日活增長之外,二季度用戶使用時間也增長了30%,意味著該搜索巨頭有望獲得更高的收入。

在今日頭條以信息流的形態獲得成功之后,近兩年所有平臺都轉向以信息流的模式智能推薦資訊,但只有百度的增長異常兇猛,原因在于百度的搜索基因。“搜索+推薦”,正讓百度的信息流業務發生一些化學反應。AI的基礎研究投入大且時間長,百度已在此潛行多年。而一旦走上軌道,就有可能出現爆發式的增長。這也意味著長期在AI領域投入的百度,開始享受AI帶來的紅利。

“通過AI驅動的變現能力,以及信息流業務流量和商業化增長的良好勢頭,我們的搜索業務收入增長顯著,百度二季度表現依舊強勁。”百度董事長兼CEO李彥宏表示。

華爾街一掃陸奇離職時的陰霾,在百度Q2財報發布時,完全恢復了對百度增長的信心,確認AI已經讓百度重新回到高速增長的通道上,不會因為一兩個人的原因而出現波動。

之前,在BAT的競爭中,業界都認為百度在移動端布局落后了,但以目前百度APP的發展態勢來講,未來可期。

意圖+興趣雙引擎,讓營銷變得更神奇

百度信息流業務的爆發,也意味著產業鏈上所有伙伴共同受益。

游戲客戶占到8成的廣告公司核桃林傳媒是百度信息流紅利的分享者。作為營銷代理商,它剛剛跟百度合作一年,就從開始時的千萬級業務量做到了3億元。

同樣受益的還有大量的廣告主。

信息流廣告在三年前引爆,成為營銷領域的一個新方向。不可否認的是,今日頭條的快速成長,正是信息流的功勞。但信息流是基于興趣的推薦,并不知道用戶的真正意圖。相比基于興趣為導向的信息流廣告產品,意圖比興趣更深入,也更接近于購買終點,形成一個商業行為的閉環。

舉一個例子:一名用戶在新聞資訊類APP上喜歡閱讀各種車型試駕體驗的文章,這可以證明他很喜歡車,而且愛好比較廣泛,希望了解各種車型的信息,但這并不能知道他此時此刻是否想買車,或者說對哪些車型更中意。而百度的信息流則是“搜索+推薦”的機制,能通過對用戶搜索的歷史數據和LBS行動軌跡的分析,清晰了解該用戶是否有產生購買行為的意圖,以及他傾向于哪個車型。了解到他的意圖對于銷售結果的轉化更為直接。

我們知道,在營銷領域最舍得花錢的就是汽車行業,一款車型的營銷費用動輒十幾億、幾十億。但是在用戶使用習慣如此碎片化的今天,他們的“大手筆”效果也越來越差。找到有意圖的用戶,是今天汽車企業營銷的出發點。

百度基于“搜索+推薦”推出的Omni Marketing(全意識營銷),是以技術和數據能力為基礎,通過AI ID來打通線上線下數據,從而全方位識別用戶,深刻理解和預測需求意圖,幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動。

捷豹路虎E-PACE是一款高端車型,上市營銷希望能夠找到目標客群做針對性的營銷。Omni Marketing通過對目標用戶屬性、需求偏好、內容消費趨勢、潛在需求意圖等全方位的分析,在投放前為捷豹路虎準確定義了7類目標人群,并針對人群需求特質分別提供了不同的展現素材。

捷豹路虎在投放的前期選擇了百度開屏廣告大范圍、強勢曝光,對7類人群+6種創意進行個性化展示,不同的素材通過多渠道去覆蓋用戶—-這一階段的目的是實現覆蓋。

而后,捷豹路虎在百度信息流GD跟投,持續影響加深印象,并選擇開屏點擊人群進行二次追投,最快速、最大化轉化目標價值受眾。其實這是一個依賴大數據和AI動態調整的過程,找到有興趣、有意圖的用戶之后,不斷去刺激他,以達到“影響決策”的效果。

“在短短兩個星期的投放期間,捷豹路虎品牌‘試駕視頻’搜索需求提升了83%。”這個數字讓捷豹路虎中國市場執行副總裁胡波很是驚喜。

今年五月份上市的6座家用車寶駿360也在營銷上做了一次創新。6座車是一個新市場,與過去的5座車、7座車用戶需求略有不同。面對新市場,寶駿首先需要教育用戶,用信息流內容激發大家對6座車的認知。然后才是對有認知的用戶進行細分選擇,強化寶駿360的車型的特點以及與競品的對比,引導對6座車有興趣的用戶將目光聚攏到寶駿360上,從而形成購買意圖。

對于6座車這個新市場,如果用單一信息流推薦的方式,恐怕很難找到目標用戶群,寶駿360與百度一起嘗試了“效果+品牌”的組合策略。比如針對場景詞搜索人群,信息流投放標題為“家庭用車,5座太擠7座太大,怎么辦? ”;針對某些競品搜索人群,標題是“6座車寶駿360來了-更懂中國家庭的6座車!”;針對車型詞搜索人群,標題是“6座車寶駿360來了!2360元購車紅包等著你!”等等。

這一組利用百度信息流進行推廣的廣告,達到了兩重效果:第一是強勢曝光,讓更多的人知道并了解6座車;第二是精細化,針對不同的人群提供不同的創意特點,讓效果最大化。

從結果來看,寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高于行業均值91%;競價廣告成本低于行業均值10%;而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。

AI加持 “搜索+推薦”破解1.7秒難題

“在今天這個AI時代,市場營銷因技術驅動而變得更加瞬息萬變。如何精準地直達目標受眾,如何利用AI技術創造新的消費場景和消費體驗,如何從市場營銷的角度引領企業革新轉型,是CMO需要面對和思考的首要問題。”在洲際酒店集團王藺看來,自己與所有的CMO一樣,面臨的終級挑戰就是1.7秒!

“用戶的興趣時長可能短至1.7秒。可這短短的1.7秒可能已經打擾到用戶,也可能是恰如其分的在那一刻與其產生共鳴,激發他們想知道更多。這要求我們不僅要了解目標人群畫像,更要懂得通過什么內容和形式能觸達到他們,更好地和目標用戶交互。”

AI技術進入營銷領域,給這一傳統營銷困境帶來生機。不同于搜索時代單向、被動的“人找信息”,當下,信息與渠道的選擇增多,消費者耐心被壓縮,“主動、雙向、精準”成為新的衡量效果的標準。“針對于此,百度的解決方式是‘搜索+推薦’。”百度搜索公司銷售體系總經理顧國棟介紹,“有如‘千里眼’與‘讀心術’,通過雙引擎瞄準消費者的興趣和真實意圖,百度信息流廣告能夠實現千人千面,精準觸達目標受眾。”

大數據,AI,其實在營銷領域也不是新鮮詞匯了,今日頭條的算法推送,微信基于社交數據精準推送,都是AI的體現形式。All in AI的百度,在AI在Marketing落地時,采用了從“復雜”到“簡單”的方式。

首先,百度不是采用傳統的單一信息流模式,而是通過“懂你興趣的機器算法”和“懂你意圖的搜索數據”相結合。我們知道,意圖比興趣更深入,更可以多維度了解消費者,在消費者購買決策路徑中更接近于購買終點。所以,單一信息流模式的精準度與“搜索+推薦”的方式還有相當差距。“信息流+搜索”結合了被動數據和主動數據,百度擁有用戶搜索歷史并根據維度更寬廣的數據推送信息流廣告,將大大提高精準度,這也是其他平臺的信息流廣告無法做到的。

品眾互動CEO王娜認為,和其他信息流媒體相比,百度的優勢明顯:一是其對底層流量的成熟把控和獲取;二是百度的后臺算法更加優秀,用意圖定向取代興趣定向,更加精準洞察用戶需求,形成交易閉環;三是在創意和服務方面的優勢。

其次,我們知道AI的精準程度,取決于大數據數量和維度。百度在數據上做到徹底打通,包括百度自有的全場景、全鏈路24小時數據,以及合作伙伴的個性化數據,還有可以連接到的線下場景數據。單一數據很難判斷用戶真實需求,而多維度的數據就更有價值了。

鏈家首席市場營銷官宋琦在與百度的合作中對數據打通的價值感觸非常深:百度通過用戶瀏覽和搜索的數據,可以鎖定用戶喜歡哪個城市、哪個區域、哪個房型。而這些用戶可能在鏈家APP上也查找過房子。雙方的數據一打通,鏈家就可以輕松知道用戶的真實需求,節省非常多的成本,也提高了與用戶溝通的效率。

從趨勢來看,營銷需要精準更精準,個性更個性,這背后當然是靠AI技術賦能。

【結束語】

回到文章的開頭,很難說是信息流+AI賦予了搜索第二春,還是搜索賦能信息流后而讓其更完美的呈現。百度現在做的事情是,AI把后臺所有復雜的事情,最簡單地呈現到前臺。“搜索+推薦”,百度正在引領新的一輪營銷趨勢。

所以,AI在百度APP的落地,一方面是助力百度恢復高速增長,另一方面也是帶動整個產業鏈開始享受新的營銷紅利。

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