商業有多魔幻?廣告商們以隱私之名向Facebook宣戰了

作為商業圈子里性格獨特的存在,不輕易服軟的扎克伯格罕見低頭的背后恰好意味著私密社交正在低調進行。

人種問題讓美國面臨21世紀以來最大的社會危機,上次出現這樣的局面恐怕需要追溯到19世紀60年代的南北戰爭。但與19世紀通過戰爭來解決問題的處理方式不同,21世紀的抗爭與對立因為互聯網的出現擁有了更多的選擇。

輿論的開放與思辨的碰撞會將沖突盡可能壓制在可以溝通討論的范圍內,激論的硝煙因而轉移到輿論陣地,媒體與社交平臺成為炮火最為集中的戰場。Facebook在此際之間躍身成為矛盾沖突的最前線。

由于曾經深陷隱私竊取的丑聞以及帶有非中立性立場的價值判斷,多次失信于內容審核規則的Facebook陷入了多方討伐的輿論重圍。據外媒報道,Facebook 應對仇恨言論和錯誤信息的不當方式正引發廣告商大規模抵制。

包括可口可樂、好時和本田等諸多大牌在內的廣告商都已宣布將停止在Facebook投放廣告;聯合利華、立普頓等品牌背后的公司以及威瑞森也在早些時候宣布,他們將加入民權組織舉行的抵制行動。

截至目前,據網絡公開的報道顯示,目前已有120多家公司參與了抵制活動。與此同時,Facebook的股價應聲下跌8.3%,創下近三個月以來的最大跌幅。

縱然是全球范圍內的頂尖社交產品,雖然馬克 ·扎克伯格手中掌握著超級投票權,盡管這些廣告商帶來的營收僅占Facebook營收的6%,但失去廣告業務之后的連鎖反應還是讓Facebook感到難以呼吸,馬克·扎克伯格終于做出了讓步。

在歷史問題與社會問題面前,任誰都不可能跨越時空的維度予以解決,商業也不例外,只能獨善其身用經濟效益緩和矛盾,盡量抽身在爭議之外冷靜旁觀適時疏導,這是扎克伯格用縮水掉72億美元的身價買來的教訓。

隱私的品牌力,載舟覆舟間翻云覆雨

Facebook遭到聲討并非首遭。早在成立之初,有關注冊Facebook后,能夠自動登錄該用戶的電郵帳戶取得通信錄的行為就引發了不小的爭議,2009年服務條款的變更則將爭議推到頂峰。

2014年8月22日,奧地利隱私保護人士馬克西米利安·施雷姆斯發起了針對Facebook的集體訴訟,并很快得到了多達6萬人的聲援。該訴訟列舉了Facebook的七大“罪狀”,其中包括參與美國國家安全局的“棱鏡”項目,收集公共互聯網的個人數據,違背歐洲數據保護法律,侵權用戶隱私等。從此,一直在暗處喋喋私語的隱私爭議終于被提到了臺面之上進行討論。

以此作為開端,之后的5年內Facebook屢屢陷入隱私爭議的泥潭,有關隱私的爭議在2018年3月達到頂峰,以劍橋分析公司“竊取”5000萬臉書用戶的信息為導火索牽扯出一系列利用用戶信息暗箱操作的政治丑聞。

所謂大數據,在吹的最狠的那幾年,成為了Facebook暗里茍且的遮羞布。

作為當今時代翹楚的巨無霸社交平臺,Facebook公開的數據流在很大程度上已經弱化了隱私的存在感。Facebook對于調用權限及訪問隱私數據的解釋一貫以“保護用戶安全”作為結語,但那真的是一種“保護”嗎?

2019年3月,Facebook創始人馬克·扎克伯格發布《從注重隱私的角度看社交網絡》一文,他在文中表示,未來的社交媒體“將以私密通訊和小群體聊天為中心”。這與Facebook的主營業務的方向截然不同。

與文章同時宣告的,還有扎克伯格關于Facebook未來動向的消息,其將在整合 WhatsApp, Instagram, Messenger 的數據后,為三方之間發送的消息提供端到端加密。加密的強度嚴密到連 Facebook 自己都無法訪問,這意味著Facebook開始動用一切力量打造私密社交圈并捍衛用戶的隱私。

以如此決絕的方式證明自己所言非虛,是Facebook注重品牌力的選擇。在隱私風暴到來的這五年,Facebook雖然改革緩慢,但最終還是與第三方數據提供商劃清界限。

“他們真的是自廢武功,自劍橋數據分析事件之后,他們削弱了自己在廣告個性化上的能力。”WordStream 的廣告咨詢專家 Allen Finn 對此評論說。

Facebook的抉擇可能是一時之痛,由隱私數據帶來的灰產在陽光之下暴曬后煙消云散。Fcaebook再難伸手在自己行駛的商業海洋里肆無忌憚地翻涌海浪。

但也正因如此,Facebook得以順勢進入私密社交的賽道,整合三大聊天平臺后合圍社交版圖,斷臂求生以求長遠,是Facebook失之東隅收之桑榆的企望。

商業的立場,以和為貴的中庸之道

斷尾求生選擇暫時蟄伏的Facebook,剛剛在隱私怪獸這張血盆大口下逃生后,還來不及喘息就遇到了第二只足以取其性命的猛獸。

這個猛獸叫作“立場”。

作為自由國度的美國,社交媒體的各種聲音長期以來可以不受任何限制向外擴大自己的分貝。基于此,Facebook對任何言論采取包容的態度好像無可厚非,但這恰恰是商業邏輯里最為吊詭的存在。平等自由的口號是一種社會共識,但并非商業的邏輯。

就算美國標榜自己是全世界最自由的國度,但仍舊有諸多禁忌的話題。自由的目的是避免被壓抑的靈魂引發戰爭,但人種平等這種依靠戰爭,以血與恨為代價鍛刻在社會中的共識已然無法單純用“自由”來界定。

社會尚且如此,商業更應盡然。

作為用戶遍布世界,影響力波及全球的社交平臺更應懂得商業的分寸與站位的立場。僅將口號作為企業文化指導未來的做法既不夠明智也不夠長遠。

此次廣告抵制活動是由反誹謗聯盟、“改變顏色”以及全國有色人種協進會等組織發起的。起初的目的是為了抗議Facebook長期以來允許種族主義、暴力和可證實的虛假內容在其平臺上猖獗的做法。而這最終促成了諸多大廣告商聯手抵制的局面,之前被隱私困境困擾的廣告主們終于迎來了報一箭之仇的機會。

扎克伯格自己解釋說:“我對緩和政客的想法非常不舒服(至少在大多數情況下),不喜歡限制用戶的言論,更不想成為真相的仲裁者。”

從個人的角度,這種言論作為扎克伯格的想法理所應當,但卻無法與商業意志等同起來。對于Facebook而言,捍衛自由的立場在大部分時刻都是正確的行為,但面對歷史的傷痕與對疼痛的記憶,Facebook必須成為一個矛盾的宣泄者承擔起應盡的責任。

任憑屏幕背后的雙方,持續發酵不道德的引戰而不作任何動作,本身就表明了平臺消極對待的立場。換而言之,任由傷害世界感情的內容肆意存在,已經在某種程度上默認了這種行為而與之站在一邊。

也許Facebook的初衷是藉由充分討論的環境得出越辯越明的真相。但關乎禁忌的問題擁有難以想象的復雜性,并非可以通過簡短的社交展現就能獲得好結局,何況本就丑聞加身的Facebook很難再度令人信服,畢竟誰都不知道高喊自由的另一面是否仍舊是背后控制隱私的結果。

商業需要開放,同時也需要對于立場的把控,以“和”為貴有時比以“自由”為尊來得更加重要。如何做到讓清澈的江河奮力涌流的同時將濃濁腥臭的污水隔絕在外,是Facebook需要考慮的商業之道。

妥協的背后,公眾社交向私密社交的轉型

Facebook深陷泥潭,上演激情逃生的戲碼在未來可能會成為一道獨特的風景。扎克伯格的妥協也許正是意識到了這一點,所以準備在突圍前選擇蟄伏積累能量。

對于Facebook而言,對內容加蓋意味著數據收集的全面性受到了侵蝕。一直以來,靠搜集用戶數據來推送廣告的News Feed 是 Facebook 最主要的收入來源。

雖然扎克伯格對近兩年的輿論風波擁有洞見和預判,做出讓Facebook一頭扎進私密社交尋找未來的決定。但正如《紐約時報》評論的一樣:“Facebook 正是通過收集用戶數據,才有了今天 4900 億美元的市值。雖然該公司不會根除公共交流平臺,但私密聊天和安全通信的激增可能會損害其商業模式。”

也許這也正是扎克伯格決定整合三大聊天平臺,為進入私密社交領域做好前期鋪墊的原因,從公眾社交中獲取的收益如今已經無法抵消負面輿論帶來的影響。Facebook近兩年陷入的風波與其說是政治大選和人種沖突偶然性的疊加,不如說公眾社交始終存在著隱私與立場的定時炸彈。

政治與人種只是加速了這種危機爆發的時間,但在未來,面對全球范圍內不同的文化與立場,Facebook很難再用同一種平臺滿足各種立場的需要。只有通過向下分割的方式才能解決國際性公眾社交所自帶的文化分歧問題。

這意味著在未來,Facebook可能會借鑒微信的模式,把即時通訊作為私密社交的突破口進而尋找其他更多的可能。

Facebook完全有這樣的能力。爭議之下,雖然自2019年Facebook美國的用戶正在流失,但離開了 Facebook 應用的用戶并沒有離開 Facebook 公司,其中大部分涌向了Facebook公司的另一款應用 Instagram。這意味著Facebook仍舊把握著社交領域的巨大流量。

Facebook在被隱私與立場問題圍追堵截的當下,妥協也許只是緩兵之計。作為商業圈子里性格獨特的存在,不輕易服軟的扎克伯格罕見低頭的背后恰好意味著私密社交正在低調進行。

Facebook會將私密社交引導向何處?是如同微信可以將聊天、支付、小程序等聚合在一起的十項全能?還是有自己的創新與理解?這一切都讓人充滿期待。

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