在刀尖跳舞的喜馬拉雅

想要在日益加劇的競爭中保住自己龍頭的地位,但這需要的不應該是一時的爆發,更應該是長久商業模式的耕耘和發力。

配圖來自Canva

“他的生日你在,他的電視劇上映你在,他的新作品宣傳你在,他第一次講相聲你也在,最后他成為了你的代言人,真好,一路成長,一路陪伴。”

網友硬生生把喜馬拉雅和王一博磕出了CP感。

事情的起因是,近日喜馬拉雅宣布藝人王一博正式成為“喜馬拉雅愛的代言人”,他將代表喜馬拉雅與用戶產生更多積極有趣的互動,讓“每一秒陪伴都有愛”。與此同時,王一博個人賬號已經入駐喜馬拉雅,并上線個人全網唯一電臺節目《愛就是陪伴》。

但是在這充滿愛意的合作之下,卻隱藏著喜馬拉雅的風險。

刀尖跳舞

粉絲經濟固然能帶來爆發增長,但卻后繼無力。

喜馬拉雅這次簽約王一博,不僅僅只是邀請王一博入駐和上線相關節目,喜馬拉雅同步上線了王一博限定版會員年卡、王一博獨家高清畫冊、王一博超清精美海報等相關商品。據悉,截止至9月19號,用戶可以通過購買199元套餐價,即可獲得包含上述內容在內的大禮包。

可以看出,這份199大禮包,是針對王一博的粉絲推出的。

根據喜馬拉雅平臺上的消息可知,喜馬拉雅限時5折的會員年卡價格為109元,與愛奇藝推出的聯合年卡售價為158元。而這次與王一博聯名的會員套餐價格高達199元,其中想要割粉絲韭菜的意圖已經十分明顯。

如今流量明星正當道,每一個流量明星的后面都是千千萬的粉絲在高聲應援,而且這些粉絲的戰斗力和氪金能力,已經不容小覷。

舉例來說,在今年年初的時候,當紅流量明星肖戰在“AO3”事件之后首次推出新歌《光點》,僅僅4天時間,銷售額突破了億元大關,一舉打破了付費數字單曲的行業紀錄。另外在早些時間,王一博在網易云音樂獨家上線個人單曲之后十個小時銷量也突破千萬。

如此高消費能力的群體,各大平臺自然不會放過這其中的巨大商機。通過和明星聯名推出相關產品,設計一些需要粉絲在特定平臺消費的特殊活動,用以刺激粉絲消費沖銷量。這種玩法以往在各大音樂流媒體平臺的互相博弈之中,如今喜馬拉雅也借助王一博入局其中。

顯然,喜馬拉雅想要借助王一博那群年輕的粉絲們,為自己帶來用戶的增長和會員方面的營收增長。通過簽約明星帶來刺激會員消費,會在活動開始的時候吸引來一大批粉絲,并且帶動會員數量的增長。

但是,這種爆發式增長缺少的是持久性,并且伴隨著很高的風險。在活動后期,這種偶然的事件并不能保證持續穩定的粉絲向會員轉換,并且平臺方也不能保證自己在每一次熱度過去之后還可以簽約另一個流量明星來持續助力。

另外,流量明星自身都一直處于輿論風口之中,難免某天出現“翻車”。而這種翻轉對于明星而言,是人設的崩塌和粉絲的流失;對于平臺而言,輕則用戶流失,重則成為全網討伐的對象,慘遭抵制。肖戰就是一個很好的例子。

不得不說,借助流量明星來促進自身的業績,算得上在刀尖上跳舞。而喜馬拉雅選擇這種危險的方式,其中自然有其苦衷。

艱難的商業變現之路

自身商業變現能力差是迫使喜馬拉雅走上刀尖的內部原因。

在線音頻行業,雖然是在圖文和視頻流量見頂之后有可能存在的快速增長市場。但是在這個領域之中的平臺,也和視頻平臺一樣深陷虧損的旋渦。

比如上市不久的荔枝FM,目前正處于虧損狀態;而根據喜馬拉雅公開的數據可知,公司在2017年虧損1億元,并且目前還未實現盈利。

分析喜馬拉雅的收入來源,主要分為兩個部分:廣告收入和付費業務。而造成喜馬拉雅商業變現能力低下現狀的問題,主要出在付費業務上。再細分而言,喜馬拉雅的付費業務有會員付費和知識付費,而大部分問題在知識付費上。

喜馬拉雅算是第一批將音頻知識付費內容引進的平臺,這在當時給喜馬拉雅帶來了不錯的收益。在2017年舉辦的第二屆喜馬拉雅“123狂歡節”中,內容消費總額達1.96億元,是首屆的近4倍。

但是在這幾年“收藏了=學完了”的時代情緒之下,很多購買了付費內容的用戶實際上并沒有完全聽完節目。對用戶而言這是一種勸退,讓用戶在下一次沖動之前扼殺購買欲望,這也讓用戶的復購率大大降低。

復購率的降低,讓知識付費的紅利消退極快。這也讓內容付費業務深陷困境,而喜馬拉雅當然不允許這樣的事情發生。通過對泛娛樂內容的布局,喜馬拉雅也推出了一些諸如廣播劇等形式的高質量內容。

但是喜馬拉雅的廣播劇收費并不低,比如排行第一的《三體》廣播劇,售價199喜點,折合人民幣就是199元。這個價格一般用戶難以承受,并且在國內廣播劇的受眾相對較少。

付費業務的低迷讓喜馬拉雅的收入深陷泥沼。

荔枝、蜻蜓阻擊在前,騰訊音樂、今日頭條追趕在后

新對手的強橫和老對手的覬覦,是逼迫喜馬拉雅走上刀尖的外部原因。

如今的在線音頻行業仍舊有巨大的發展空間。據艾瑞咨詢數據,2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元,同比增長55.1%;2019年中國網絡音頻用戶規模達4.9億,預計2020年中國網絡音頻行業市場規模達272.4億元。

市場前景如此喜人,各大巨頭自然不會放棄。

從2019年年底,騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下酷我音樂發布“百億聲機”計劃,將以百億資源+資金扶持長音頻內容創作。這也促使了后來“酷我暢聽”的推出,其中的內容涵蓋了有聲小說、暢銷書、相聲評書等內容,板塊設置與喜馬拉雅并無二致。

并且因為與同處騰訊系的閱文集團關系緊密,讓酷我暢聽在內容上有了堅固的壁壘。在酷我暢聽上線的同時,4月TME召開戰略發布會,CEO彭迦信在會上表示“長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域”。

不難看出,騰訊音樂對于在線音頻領域的重視,似乎勢在必得。

而在今年6月,字節跳動也上線了“番茄暢讀”,正式宣布入局長音頻領域。而番茄暢讀依靠背后的番茄小說為其提供優質的版權資源,同時字節跳動坐擁抖音和今日頭條兩個巨大流量池,也給番茄暢讀提供了不少有利條件。

雖然入局時間不長,但是這兩個新入局的玩家,不論是在資金還是內容版權上,都有十足的優勢。而來自新玩家猛烈的攻勢,以及其巨大的潛在危機,都讓喜馬拉雅后背發涼。

當然,昔日老對手也不會放過任何一個可以趕超喜馬拉雅的機會。在近十年的博弈之中,在線音頻領域已經呈現出“三分天下”的局面。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家雖然在側重點上有所不同,但競爭依舊激烈。

根據《2019中國網絡視聽發展研究報告》,喜馬拉雅的用戶滲透率達到62.8%,作為第二梯隊的荔枝、蜻蜓FM用戶滲透率約為33.5%。雖然喜馬拉雅在體量和市場上,如今依舊占據優勢,但是新老對手的虎視眈眈,喜馬拉雅不得不重視。

當下的競爭局面,讓喜馬拉雅手忙腳亂,但它的選擇卻是押注粉絲經濟的狂熱。

在內容領域,維持一個平臺的活力依靠的是完備和健康的生態環境,但是喜馬拉雅在這方面的表現并不好,甚至鬧出了向內容創作者“抽傭”的事件。而這對于在線音頻平臺而言,會埋下潛在的危險種子。

喜馬拉雅想要獲得爆發式增長,想要在日益加劇的競爭中保住自己龍頭的地位,但這需要的不應該是一時的爆發,更應該是長久商業模式的耕耘和發力。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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