三井高利:17世紀的下沉市場與資本游戲玩家

日本四大財團之一——三井財團的創始人三井高利,在當時的時代背景下,抓住變革機遇、創新商業模式,通過進軍增量下沉市場,理順政商關系,借助資本游戲規則終于獲得了巨大商業成功。

?最近了解到一段發生在17世紀的精彩商業歷史:日本四大財團之一——三井財團的創始人三井高利,在當時的時代背景下,抓住變革機遇、創新商業模式,通過進軍增量下沉市場,理順政商關系,借助資本游戲規則終于獲得了巨大商業成功。

風云際會

留下無數精彩故事的日本戰國時代,隨著1603年德川幕府在江戶(今東京)的建立而結束。

德川幕府政權結束了日本130余年來的戰亂,基本實現了日本統一,并繼承豐臣秀吉未完成的工作,開始通過整頓稅率、度量衡等方式,推進日本全國經濟社會的整合。

在這樣的政治背景下,日本因經年戰亂、割據而破碎的國內市場,開始逐漸融合貫通。而日本島國的地理特點,使得商品水運十分便捷,這又進一步促進了日本全國市場的發展。

國內統一市場的廣闊空間和流暢渠道,極大地刺激了日本的經濟成長。17世紀后半葉,即使在幕府鎖國令不斷加強的背景下,日本的工商業仍然蓬勃發展,并在京都、江戶等大城市聚集。江戶也一度成為世界上最大的城市。

于是京都、江戶這樣的大城市,在工商業發展的刺激下形成了市民階層,他們相對獨立于傳統的封建體系,并擁有較強的經濟實力。市民群體擁有中間層次的社會地位,介于農民、奴仆和武士、貴族之間。他們中一些人的經濟實力甚至超過了傳統貴族和武士;其中大部分人的經濟實力遠遠強于農民,逼近一部分下層貴族,是后世所稱“城市小資產階級”和“城市中產”的前身。

?(時代背景示意圖)

正是在這樣的背景下,本文的主人公三井高利于1622年出生。當時的三井家族,已經在商業領域有了一定根基。年輕時的三井高利才華橫溢,這引起三井家族長兄的妒忌,因此他被轟回了老家松阪看家,這期間三井高利的商業活動局限于松坂及周邊區域。直到他52歲(長兄去世之后),才有機會回到大城市施展拳腳,開始創造自己的傳奇功業。

顛覆規則

?三井高利在江戶的第一個切入點,是和服店,即三井越后屋。

選擇和服店作為起點,是很需要勇氣的。因為當時普通百姓都是自己做衣服穿,能夠到和服店里消費的都是達官貴人。而他們在和服的選擇上非常講究,十分偏好“老字號”,一家全新的和服店要在江戶市區冷啟動,可以說是非常困難。

三井高利的信心來自于對趨勢的把握:和服過去的消費主力,是居住在江戶的貴族。這一人群的特點是,對價格不敏感,但是對服務的質量和溫度敏感。因此整個和服店的商業模式都是圍繞著這些特點來展開的:

①稍有身份的客人,都要店家專門安排人手上門服務。必須得給人家這個面兒。

②和服本身沒有固定價格,全靠掌柜看人下菜碟。生臉就多要,熟臉就少要(大戶人家還真不好意思還價兒)。

③布料只按整反賣(“反”是日本的布料計量單位,一般寬36cm,長12m),買回去用不完也按整件計價(老東京的體面人兒,就不愛算計這針頭線腦的,讓人覺得買不起跌份兒)。

④賒銷,每年按節令結賬兩到三次,附帶提供一種“信賴”的情緒價值。(對不住了,大爺從小出門不帶錢,回頭你找我們管家結賬吧。你還別廢話,來你這是瞧得起你。至于到時候能不能結的下來……那就看我們府上今年的進項如何了)。

客觀而言,這樣的商業模式需要店家付出很大的人工成本和財務成本(因為賒銷),同時會面臨一定的收賬風險,所以和服店經常會出現資金周轉困難。盈利,全靠老掌柜看人下菜碟,和多收的布料費用等。這種弊端很明顯的模式,之所以能成為行業規范,完全是為了匹配主要消費群體(貴族)的消費習慣。

如果情況變了呢?就像我們在背景介紹中說的,此時江戶這樣的大城市中,已經有一個人數龐大,且消費能力不弱的城市中間階層。

他們的潛在需求是,希望穿上比較有檔次的和服“消費升級”一下:不僅僅是追求衣服質量和外觀的改善,更是一個象征和符號:我有錢了,我過上好日子了。他們要借此獲得自我和外界對其經濟成就的認可。

但他們本質上仍是價格敏感型的用戶。不友好的布料計量方式,模糊的和服定價方式,讓他們非常害怕“被宰”。相比之下,他們倒是不在乎到店消費和現金消費。

三井信心的來源,正是這一片廣闊的“下沉市場”。

?(傳統模式與三井模式的對比)

他的三井越后屋完全顛覆了過去的市場規則:只提供到店業務,明碼標價,布料可以拆開零售,只接受現金交易。并且將模式優化帶來的成本節約,大幅度讓利給顧客。

很快,憑借這部分和服市場的“增量用戶”,三井越后屋獲得了巨大成功。

資本游戲

?三井通過顛覆傳統行業規則獲得的巨大成功,也引起了同行的嫉妒,不斷有人通過各種方式對他進行排擠。1682年,三井越后屋兩家店鋪被焚毀,三井只能搬離原址重新開張。

在東山再起的過程中,三井開始涉及金融業務:東京和大阪兩地的匯兌和貨幣兌換。隨著對業務的深入,三井發現了其中的一個絕佳機會,緊抓這個機會三井財團得以晉升成為當時的商界巨頭。

首先需要說明一些背景情況:第一,在當時京都、大阪所在的關西地區,主要流通的貨幣是白銀,而江戶所在的關東地區主要流通貨幣是黃金;第二,德川幕府的中央機關在關東江戶,因此每年要將關西地區收繳的米糧稅賦輸送到關東,輸送的方式是將米糧在關西就地拋售,拿著白銀回到關東,先換成黃金,再進入府庫。

當時,三井已經在江戶和大阪有了多處產業。其產業鏈上的一個重要鏈條,就是從關西地區采購紡織品(比如著名的“西陣織”綢緞),輸向關東。這往往需要關東方面攜帶大量黃金來到關西。

在這樣的模式下,痛點有兩個:第一,當時關西到關東的路上盜匪頻出,非常不安全,現金輸送成本高、風險大;第二,金銀之間的貨幣兌換面臨匯率波動風險,而且要支付中間費。無論是三井財團,還是德川幕府對此都頭痛不已。

?(傳統模式示意圖)

于是老謀深算的三井,向幕府方面提出了一個改進方案:幕府在收到白銀之后,將白銀支付給三井方面在京都的商號,然后直接從江戶地區的三井商號提走黃金。這個過程中,三井方面不收取任何費用,但條件是幕府支取金幣要等2~5個月。

然后,三井在京都拿著幕府支付的白銀,直接采購紡織品運往江戶。如果有差額,也可以在三井兩地的分號間內部記賬。這極大地優化了交易流程,降低了系統成本。對于這個方案幕府方面欣然同意。

?(新模式示意圖)

可以看到,在這個新模式中,三井雖然沒有收取幕府中間費,但是獲得了以下幾項重要的收益:

①免去了現金運輸,和貨幣兌換的成本;

②延期兌付,相當于獲得了幕府的無息貸款,這在那個沒有成熟商業銀行和資本市場,大多數融資都只能靠高利貸的時代,是非常珍貴的資源;

③三井財團因為“奉旨辦差”,獲得了一頂“御金藏銀御為替御用”的紅帽子,自此再沒有人敢對三井的生意動手動腳;

④隨著雙方合作規模的不斷擴大,三井財團將利用不了的現金資源放貸生息,成為日本列島說一不二的金融大鱷。

乃至幕府倒臺之后,明治維新政府都要繼續依賴三井集團提供的金融服務。三井集團在金融方面的優勢不斷積累,在明治維新后順利轉型成為與國際接軌的現代銀行,并將優勢地位一直延續到了今天。

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