“啡快”加速下沉,星巴克究竟窺得了什么商機?

星巴克聚焦“啡快”服務及下沉背后的動機是什么?又能對未來發展產生什么樣的影響?

年初,星巴克臨時關閉全國超半數的門店曾經了引發大家的廣泛關注,而如今星巴克還計劃將在全球永久關閉數百家傳統門店。面對疫情黑天鵝,星巴克關店止損的同時其實也做了新的戰略布局。

近日,星巴克稱結合目前的城市復蘇情況,將加快去年新推出的“啡快”店的下沉,幾個月內先拓展到幾個二級城市,未來將進一步下沉,這意味著對于下沉城市的布局完成時間將大大縮短。那么,星巴克聚焦“啡快”服務及下沉背后的動機是什么?又能對未來發展產生什么樣的影響?

一.消費節奏悄然加快,星巴克聚焦“啡快”服務及其下沉

“啡快”即“在線點,到店取”的移動點單服務,于去年在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線。同年,星巴克在北京開設首家“啡快”店,其實質上是以數字化為核心的概念店。“啡快”店擁有移動點單功能,還能作為一定范圍內的外賣訂單的供應保證。它的出現,或許離不開以下幾方面的原因。

首先,消費者習慣的改變是一個很重要的推動因素。在疫情爆發之前,星巴克在國內移動訂單期初只約為15%,在疫情最嚴重的2月底一度增長到80%的高峰,而最新數據顯示,移動訂單銷售額占比約為22%,已經高于之前水平。可以發現,顧客對于咖啡的消費習慣因為疫情正在加速轉變。

從行業來看,奈雪的茶早在2018年就開始布局自己的數字化轉型戰略,而喜茶的數字化步伐比奈雪邁出的更早。據喜茶去年統計數據,其中50%的訂單都來自線上,目前復購率已達到超過3倍的增長。在疫情期間,奈雪的茶線上訂單總量占比達到83%,而最新數據顯示其線上訂單量也高于疫情之前的水平。可以發現,國內消費節奏的確在悄悄地加快。從這一角度來看,星巴克也不得不重視數字化轉型聚焦下沉了。

再者,整體消費節奏加快的背景下,“啡快”店逐漸下沉也能讓星巴克與中國咖啡市場需求的發展充分契合。我國咖啡消費呈逐年上升趨勢,據倫敦國際咖啡組織數據顯示,我國咖啡消費年均增速達15%,遠高于世界2%的增速。2023年,預計中國咖啡消費市場將達到1806億元的規模。基于目前消費者需求的現狀,用“啡快”提高效率,滿足更多顧客也許是行業發展大趨勢。

此外,雖然瑞幸咖啡的暴雷使得其面臨巨大挑戰,但其以數字化為核心經營模式實現快取店的快速擴張,倒是給星巴克帶來了一些警示。截至2017年底,星巴克在中國內地共開設了2936家門店,收獲了700多萬會員,與此同時,瑞幸咖啡僅用了兩年時間就開設了4500多家門店,交易用戶數量超過4000萬。拋開其數據造假的陰暗面來看,瑞幸咖啡的確在極短的時間內構建了一套完整高效的數字化運營、管理和供應鏈體系,實現了飛快地擴張,在中國市場上給星巴克上了一堂關于建設“快取店”的課。

綜上來看,星巴克必須在數字化創新上補齊短板,而“啡快”成為了重要的一步,但“啡快”下沉可能并不是那么容易。

二.?市場巨大但不乏競爭者,“啡快“下沉并不容易

從自身來看,雖然中國咖啡市場潛在空間巨大,但是“啡快”店并沒有傳統咖啡館那樣的環境,“啡快”店沿用星巴克原本產品單價不一定令更多人滿意。星巴克的定位仍然是高端市場,在單價方面并不占優勢,想要跑通快取店模式,不開發出一條新的產品線或許難以提高競爭力。

下沉的道路上也有著很多的競爭者。以新晉加拿大品牌Tims為例,其價格比星巴克低,同瑞幸咖啡補貼后的價格相近。在門店布局上,Tims選擇錯位競爭,首輪擴張的選址幾乎都在咖啡品牌競爭平淡的二三線城市。發展至今,Tims在中國擁有接近100萬的會員人數,其中高達80%以上的銷售額都來自會員,日前還獲得了騰訊數億級別的投資。按照以往騰訊投資喜茶的慣例,Tims或許是騰訊在現磨咖啡賽道上的唯一布局,可見其在咖啡品牌中的實力不俗。獲得投資后的Tims將迅速開設更多門店,這無疑對星巴克未來的拓展帶來更大的威脅。

而咖啡種類的多樣化,使得消費者對品類的選擇同樣具有多樣性。在咖啡賽道上,除了之前說的主打現磨咖啡的品牌,速溶咖啡品牌仍是國人目前咖啡消費的主要選擇。數據顯示,在中國,速溶咖啡占據著84%的份額,現磨咖啡的市場份額僅約16%,而且這一比例在多年內變動不大。主打速溶的咖啡品牌一直在提高著產品的質量,實力還在進一步壯大。今年2月以來,共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪的融資,速溶咖啡進入融資潮。其中,新晉網紅咖啡三頓半于今年3月25日獲得紅杉資本的最新一輪投資,融資完成后整體估值超過8億人民幣,這些品牌的實力同樣不容小覷,加上速溶咖啡仍占據主要咖啡消費量的情況,這并不利于以現磨咖啡為主的星巴克在中國的業務開展。

三.多渠道豐富數字化轉型,星巴克的“下沉”之路能否一帆風順?

從星巴克下沉的舉動來看,是希望通過實現物聯網、互聯網的全面互聯,提升運營過程中的智能化程度。“啡快”店的誕生則源于數字化重構了零售,而加速拓展“啡快”業務實質上只是全面數字化戰略的一步。繼“啡快”之后,“專星送”、新會員制的出現助星巴克發力數字化升級。去年9月,口碑餓了么透露,星巴克中國銷售額的6%來自于“專星送”。重要的是,根據最新季報顯示,外賣這一新的用戶觸點,使星巴克在面對眾多互聯網品牌圍剿之余還實現了會員增長。這實際上,驗證了星巴克這一舉動的正確性。

今年5月,星巴克推出了全新的微信的小程序,這一舉措或成為帶動星巴克未來業績增長的動力。實際上,2017年2月,星巴克便與微信聯袂打造推出了“用星說”,推出的三個月后,便獲得了百萬用戶。肯德基也曾在微信的合作中獲益,去年4月,其線上用戶達到4230萬,而其中微信用戶占比達7成。騰訊最新財報顯示,截至2020年3月31日,微信月活達到12.03億,小程序日活躍賬戶數超過4億。這樣看來,星巴克是可以有機會借助微信這個巨大流量池打開更大增量空間的。

星巴克在數字化方面開展的合作還有很多。比如今年2月,星巴克任命Brady Brewer為新任CMO,其業務重點之一是星巴克的數字化體驗,以及如何將實體店與數字化更好地結合。4月27日,星巴克中國宣布與紅杉中國達成戰略合作,雙方將在“新生代餐飲”和“零售科技”方面進行商業合作,合力加速星巴克中國的數字化創新步伐。

上述的這些因素對星巴克的數字化轉型起到了很大的推動作用,但星巴克能否講好數字化轉型這個故事仍有待于觀察。

畢竟,星巴克誕生便定位于高端市場,多年主打“第三空間”場景,大部分用戶依然習慣于到店消費,避開傳統咖啡館模式,以數字化為核心,并不一定契合星巴克既有消費者的風格,想讓大部分用戶的消費習慣轉變并不見得會很容易。瑞幸爆雷之后不少門店面臨關閉,曾經倡導互聯網化咖啡的連咖啡近日也被媒體報道出現了關門潮。從瑞幸到連咖啡關門的現象,似乎在向業內說明這種互聯網模式或許根本不能解決咖啡的問題。那么,于咖啡行業而言,數字化轉型創造的想象空間或者并沒有那么大。

不過,長期來看,數字化轉型仍然是大勢所趨,于星巴克而言,關鍵在于其能否兼顧好數字化業務和傳統業務的協同發展,真正與用戶的消費習慣相融合。未來,也許還會經歷一些試錯的過程。但如果順利,這或許是星巴克進一步撬動下沉市場的支點。當然,時間會為我們揭曉這一切的答案。

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