云米“失速”

未來的云米要的是“修煉內功”,而非“唯快不破”。

雖然十個億“賭約”沒有兌現,但雷軍和董明珠還是在前不久再續新一輪5年之約。

拋開外界“這又是炒作”的詬病聲浪,不妨分析一下小米與格力在家電行業的競爭焦點:上一個5年之約里的主力軍團——小米生態鏈中的家電企業,在未來是否能夠繼續擔綱新“賭約”的肱骨之梁?值得注意的是,曾經以家電業務為主的云米或許不會再成為其中的重要角色。

至于這個變化,可能源自小米的籌謀,也可能出于云米的取舍。當云米逐漸離開小米這棵大樹,其在家電行業發展路徑與創新動能的轉折,更成為業界關注的話題。

一個字:快

“快”是互聯網時代最重要的關鍵,但是將“快”字用在家電行業呢?

當初雷軍是帶著顛覆傳統家電行業的信心和董明珠約了一場豪賭。其中,云米這家打著互聯網家電旗號的創企,更是賭約中的重頭戲。云米的做法,就是將“快”字運用到了極致。

按照網絡上流傳的說法,作為美的前高管、15年家電行業老將的陳小平,是在2014年(剛滿39歲)辭掉了百萬年薪的工作,而且放棄了手里的幾千萬原始股,毅然決定創業的。他自立門戶的名號,就是云米。

而在陳小平的創業過程中,雷軍首先成為了他的貴人。小米作為天使投資人,只占股而不控股,幫助云米完成了騰飛的第一步。作為小米生態鏈企業中的一員,和其他生態鏈伙伴一樣,云米也遵循了小米生態鏈的爆款法則——小米凈水器就是出自云米的一款爆款產品。

不過,陳小平的抱負并不僅僅局限于凈水器這一個品類。在他的規劃中,云米的未來是一個覆蓋消費者全場景的完整智能家居生態。

在2018年,云米在AWE(中國家電及消費電子博覽會)上一口氣發布了AI油煙機、洗衣機、洗碗機等11個品類近20多件新品。當時云米在自家展臺上搭建了包括廚房、衛生間、客廳、臥室等幾乎涵蓋家庭日常的所有場景,展現的核心是智能化IoT生態。

同年9月,云米成功登陸納斯達克,這也是華米之后第二家上市的小米生態鏈企業。上市時,云米向投資人描述了這樣的的發展愿景:引領“全屋互聯網家電”風口。云米的股票代碼也以此為意——“VIOT”。

我們知道,雷軍與董明珠當年的五年之約,指的就是2018年小米能否超越格力的營收。

無論雷軍是否甘心,2019年4月份雙方的“2018年財報”各自面世,小米未能超越格力。

但也就是在2019年3月,云米進一步加速擴張了旗下的產品線。在3月中旬的AWE上,云米一口氣發布了包括售價30萬元的AI油煙機(AirBot)在內的近60款家電新品,以及AI仿生芯片“悟空”。

如此擴張速度確實讓外界為之咋舌。

實際上,相對于華米、石頭科技等小米生態鏈企業在多元化上的克制,云米的表現已經堪稱激進了。曾有小米內部人士對懂懂筆記表示:“由于云米CEO的背景和資歷,其更多呈現出的是美的所具備的基因。它是小米生態鏈企業里‘最不安分’的一家,從一開始野心就很大。”

從成立到上市僅用了4年時間,云米背靠著小米這棵大樹以及小米生態鏈的“爆款法則”快速崛起。在承擔小米與格力競逐重任的同時,其也一直在尋求更多的產品布局及多元化發展。但是這樣近乎瘋狂的速度,在帶來更多市場機遇的同時也給自身帶來了巨大壓力。

雖然目前絕大多數家電類產品的技術和供應鏈都已經相當成熟,但想要打造一款有特色、有競爭力的產品,還是需要相當程度的技術實力進行支撐。同時從經營成本上來看,每增加一條產品線就會增加一部分成本,短時間擴張出如此龐大且復雜的產品線(產品型號),云米在經營成本上也面臨水漲船高、資金鏈吃緊的的挑戰。

這些癥結在云米的財報中都有非常明顯的體現。根據云米公布的2020年第一季財報顯示,當季公司營收成本為6.22億元,相較于去年第一季度的4.87億元增長27.7%;同時,公司毛利潤也從去年一季度的28%下滑至今年一季度的18.8%。

關于毛利潤的下滑,云米方面也坦言主要原因是源自業務和產品結構的變化,以及本季度某些產品類別(包括智能凈水系統)的平均銷售價格下降所致。

“云米的發展速度確實很快,因為它沒有自己的工廠,生產上只需要尋求代工,所以才會有這樣快速發展的可能。”家電行業分析師梁振鵬對此表示,“不過即便是省去了生產環節等先天條件,云米的發展也有些過于迅速或者激進了。這也導致了其部分技術研發和產品創新很難全面跟上,所以我們可以看到有其他家電企業起訴云米侵犯知識產權的案例出現,這種情況對于云米的后期發展風險比較大。”

梁振鵬告訴懂懂筆記,這樣快速的更新迭代可能很難保證產品的質量,可以看到云米產品在后續用戶的使用反饋以及網絡上的用戶口碑上都并不理想。“說的嚴苛點兒,現在的云米某種意義上甚至是在以犧牲產品質量、品牌口碑來獲取快速發展。”

質量問題一直是用戶對云米最大的詬病和擔憂,關于使用方面的體驗,懂懂筆記詢問了多位云米家電的用戶,產品包括冰箱、熱水器、空調、洗衣機等,得到的反饋均是不太理想。這些用戶的反饋中,可靠性差、噪聲大、售后服務拖延等問題普遍存在。

而通過觀察貼吧、豆瓣、知乎等網絡論壇或者社區時也可以發現對,對于云米產品質量、售后服務有意見的用戶也不在少數。這些實際調研和線上的反饋,都在一定程度上反映出云米“快跑”帶來的弊端。

沖高端,抓利潤

或許,離開小米的懷抱,走進更加廣闊的天地,是云米一直以來的夢想。

但是從目前云米的布局和節奏來看,是否在實際的把握上有些操之過急?我們都是到,利潤低一直都是國內家電企業長久以來的頑疾,云米同樣面臨這種困境。根據云米2019財年的數據顯示,云米去年共實現銷售收入46.5億元,凈利潤為2.9億元,凈利潤率約為6.2%。

對此,家電行業分析師劉步塵對懂懂筆記表示:“從財務數據來看,云米現階段的溢價能力還不是很強。相比之下美的公司的凈利潤率為8.7%,格力公司的凈利潤則達到了12.4%。”劉步塵強調,過低的利潤率會導致資本市場對其發展前景的看衰,尤其是海外投資者,“海外資本對制造企業最看中的就是利潤率,盈利能力弱的話,資本市場不會給予一家企業太高的估值。”

如何快速提高自己在家電行業的利潤率?很簡單,價格賣得越高,利潤率自然越高。

但是云米品牌主打性價比的形象早已固定,至于售價高達30萬元的AI油煙機更像是一面旗幟,想要讓這類產品承擔起上探高端、提升利潤率的任務,顯然不太容易。

或許是看到了這些弊端,云米在去年十月底推出了新的高端品牌——coKiing(科奇)。

在品牌衍生的戰略上,云米再一次展現了快字訣。回顧國內家電企業的高端品牌布局,目前相對成功的只有海爾的卡薩帝,其他品牌在高端化的嘗試上大多不太成功。這種局面,也是國內家電企業利潤率始終低迷所造成的結果。

2006年海爾打造了高端子品牌卡薩帝,按照公司成立時間計算,也經過了22年沉淀。到今年為止,卡薩帝已經走過了14個年頭,目前也只是在歐美市場稍微站穩了高端品牌的位置。而從2014年云米成立,到2019年推出高端子品牌coKiing(科奇),其僅僅沉淀了5年。

梁振鵬對此指出:“家電企業都想打造高端品牌,最重要的目的就是想提升利潤率。高端品牌可以提升品牌的溢價能力、提升毛利率。但這里面增加的利潤主要是來自于產品本身過硬的工藝質量,更高的產品性能,以及更好的產品創新能力、技術研發水平。”在他看來,這幾方面目前國內家電企業仍不具備太多優勢,因此在高端品牌的嘗試上都不算太成功。

對于云米的雙品牌戰略,梁振鵬強調:“云米推出的這個高端品牌從目前市場反饋來看,還見不到什么波瀾,先不談成功,就連市場導入期都沒有進入。“

梁振鵬指出,基于云米目前的狀況推出高端品牌并不太合適,時機和實力都欠缺了條件。“首先,海爾推出卡薩帝的前提是海爾成為全球第一大家電企業之后,龐大的家底能夠保證海爾每年投入幾億甚至幾十億元的資金進行品牌推動和技術投入。其次,云米目前只是一個年營業額幾十億元的中小家電企業,連自己的主品牌云米尚未完全做好。一家企業在自身研發能力、供應鏈掌握能力都不高的前提下,推出一個高端品牌類似于拔苗助長。”

“去小米化”的后遺癥

孩子長大了,都要自立門戶,小米生態鏈的企業們同樣如此。

過去幾年來,我們看到包括云米、華米、石頭科技等頭部位置的小米生態鏈企業,都在嘗試“去小米化”舉措。但這個過程是痛苦的,同時又充滿了危險。

小米生態鏈企業有一個共同的特征,就是起步階段高度依賴小米的品牌和銷售渠道。所以,在“去小米化”方面,云米選擇的方式是不斷拓展自有品牌,同時開發新的銷售渠道。

拓展自有品牌方面,前面已經描述過云米“速度”;而在銷售渠道方面,除了線上電商渠道,云米也在加強線下門店的擴張。

根據云米方面公布的數據顯示,截止今年一季度云米的線下體驗店數量達到1500家,而在2017年這一數字僅為400。值得注意的一點是,截至2019年12月31日,云米線下體驗店數量為1700家,這也說明今年一季度云米線下門店關閉了超過200家,或許是因為疫情對銷售造成了沖擊。

受此影響,一季度云米的凈利潤從19年同期的0.4億元下滑至0.18億元,直接“腰斬”。

當然,新的品牌、產品知名度和渠道都不可能白來,而是要靠真金白銀換取。隨著云米“去小米化”的進程,其在銷售和營銷的方面的成本也在一路高漲。根據財報披露的數據顯示,云米2019年銷售與營銷的成本為5.29億元。而在2016至2018年的三年間,這個數字分別為2092.9萬元、9529.6萬元、3.79億元。

巨大的差距之下,可以看出云米在這方面投入的壓力以及自身的重視程度。

砸入重金,云米既看到了業績的成長,也在面臨小米訂單的“消退”。小米在生態鏈企業的發展之初,不僅是其股東也是最重要的客戶,例如小米凈水器就是云米為小米制造的。而隨著產品品類的增加,雖然云米的銷售額在逐漸增長,但“小米產品”的收入占比也在不斷下滑。

2017年至2019年,云米通過向小米銷售產品獲得7.395億元、13.119億元和21.122億元的凈營收,分別占總凈營收的比例為84.7%、51.2%和45.4%。雖然如今其向小米出售產品的占比依然接近一半,但自有品牌的成長趨勢還是喜人的。

而在此之外,銷售渠道的成績就顯得有點兒尷尬了。畢竟以往建立在小米商城和線下渠道的資源,很難在短期內通過自建渠道來擺脫。在今年一季度財報后的電話會議上,云米方面表示,目前為止公司仍有超過50%的銷售渠道來自于小米,可見云米自建渠道的銷售額不到五成。

這也就意味著,云米賣的東西比之前多了,銷售業績也在增長,但絕大多數商品還是依靠小米的銷售渠道進行銷售。這對于尋求品牌和渠道獨立自主的云米而言,并不是一個好消息。

換一個角度來看,隨著小米在大家電領域越來越多的“親自入局”,云米和小米在未來更多場合將是直接競爭的關系。

可以看到,近期小米親自下場的同時,云米也在積極應對。前不久云米就推出了首款電視產品21Face 互動智慧屏,而在6月10日,小米旗下的Redmi智能電視X55/X65也正式面世。對于云米而言,電視是完善其家庭智能IoT生態的一個重要組件,畢竟云米全屋家電互聯的愿景就是入口的打通和互聯。

但是,從市場競爭來看,電視并非一個有太多想象空間的賽道。

在智能電視領域,小米+Redmi已經直接對壘華為+榮耀,留給云米這類中小玩家的空間并不太多。對此劉步塵也分析指出:“如果過去不是做電視的企業,現在進入電視市場并不是一個明智的決定,因為電視是目前整個家電行業中最不賺錢的領域,電視行業的價格戰已經到了非常病態的地步。”

對于云米發力電視市場的前景,梁正鵬則認為:“打著小米的旗號賣產品,這是云米前幾年快速發展的原因之一。在很多用戶的心中,云米和小米之間是可以劃等號的,以前消費者買云米洗衣機、空調、冰箱這些產品,是因為當初小米并未涉及這些領域。”

梁正鵬強調,如今電視是小米極為強勢的一個產品線,已經做到了國內銷量第一,云米這個時候做電視很難取得消費者的信任。“普通消費可能很難接受小米生態鏈企業推出的電視,不買小米的電視而跑去買生態鏈公司的產品可能性不大。”

【結束語】

在未來小米加速發力家電行業的賽道上,云米的前景充滿了未知。曾幾何時,云米的快速擴張既為其多元化發展提供了助力,也為其擺脫對小米的重度依賴帶來了幫助。但“狂奔”中的云米似乎在節奏上過于激進,回顧近幾年互聯網思維帶動下的行業發展歷史,有太多企業最終倒在激進的發展戰略之下。未來的云米要的是“修煉內功”,而非“唯快不破”。

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