智能手機增長規律,掌握在少數人手里

一路高速奔行的realme,在1歲半之后,正在啟動一個生態強度比之前更高的增長策略

早幾年,關于智能手機市場走向飽和的觀點此起彼伏。尤其在近兩年國內智能手機出貨量持續下降的檔口下,飽和論調甚囂塵上,幾大品牌巨頭的廝殺更是為此添油加火,整個市場似乎只存在出局者,沒有任何人能拿到一張入場券。

事實上,市場飽和的本質是消費規模的飽和,而非品牌的飽和。換言之,品牌之間的此消彼長,依然會是智能手機市場的常態,因此,對于新品牌的突圍,我們無需驚訝。今年5月回歸國內市場的realme,就是這樣的一個突圍者。

在此次雙11首戰中,realme已經提前用成績秀了一波。根據官方數據,realme首次雙11,官網58秒就超過618全天銷量,在天貓7分鐘便超過618全天銷量,蘇寧易購也僅19分鐘就超過618全天銷量。在雙11這樣的大促節中,在眾多老牌手機品牌中一枝獨秀的realme,必然會創造一個屬于國產手機品牌的全新記錄和歷史。

既然國內智能手機市場群雄分據,幾近飽和,realme一個新品牌何以能夠在回歸不久后,便能成為市場的寵兒,憑什么?

中國智能手機市場的裂縫

飽和的市場也存在可以放大的機會,這是realme回歸的原因之一。

盡管中國市場已經被諸多征戰多年的品牌瓜分多時,盡管中國市場近兩年呈現出比較清晰的需求疲態,但同時,整個市場在這樣的變化拐點下,也開始涌現一些過去不那么明顯的新趨勢。

比如子品牌化,即從原品牌中分離出來的新獨立品牌,繼承了原有品牌的技術基因,但走差異化和更加細分定位,目的是覆蓋到更多的需求。

比如性能攻勢,現在拿性價比作為賣點的品牌越來越少了,相反大家都側重于性能的提升,最直觀的就是軟硬件的堆砌,用充足的堆料吸引消費者。

還有創新賣點,即對原有賣點的放大,或發掘令人耳目一新的新賣點,比如電競屏、巨額像素、超級慢動作等等。

這些趨勢被品牌們認為是新風口和新機會,但在消費者愿意買單之前,沒有任何人敢百分百篤定消費者一定會接受,令人意外地是,消費者不光愿意買單,甚至還以超出想象的熱情歡迎這些新趨勢的到來,消費者與新產品、新賣點,仿佛久旱逢甘霖。

這給一度備受市場飽和壓力的品牌們松了一口氣,也讓品牌們開始相信這樣一個無法逃避的事實:飽和的市場,依然有可以撕開的裂隙。

不過,realme在短暫回歸后便取得佳績的核心原因,當屬其一年多時間來修煉好的多項“內功”。

一年多高強度海外征戰

環顧中國、東南亞、美國、歐洲等主要市場,一個手機品牌在多個市場占有份額,甚至霸榜,已不是什么新鮮事。近五年手機品牌在出海方面,主要呈現出兩個特點:

一方面,在本土市場競爭加劇、越發飽和的前提下,手機品牌的出海呈現下沉趨勢,由中美歐等較發達市場向東南亞、非洲等相對不發達的市場轉移。

另一方面,出海往往是頭部或第一梯隊品牌的選擇。在手機紅利爆發的新興市場,巨頭在渠道建設、品牌效應、產品力、價格戰等方面,擁有絕對的優勢和競爭海拔。

realme膽子很大,作為一個全新品牌,在去年5月面世時便將首個開拓點,選在了競爭激烈的印度市場,并在線上渠道取得了開門紅,成為了亞馬遜“Best seller”。

與巨頭們同臺競技的realme,反而激發了realme的狼性,在印度之后,realme將目光投向了備受中國手機品牌看好的東南亞市場,選擇同時進軍印度尼西亞、菲律賓、泰國、馬來西亞、越南、緬甸和新加坡等7個國家。

在最紅的東南亞市場,強敵環伺、危機四伏,realme迅速利用渠道打開了市場。比如在印度尼西亞,realme僅用一年時間就做到了月銷超50萬的top5品牌。

一路征戰的realme,并不滿足于東南亞市場。今年6月,realme走出了亞洲,踏足歐洲大陸,進軍英國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯等國家,再次與這些地區深耕多年的品牌們進行貼身互搏。

當各國市場的頭部品牌們已經逐漸放慢出海腳步的同時,realme在一年多時間內在東南亞、歐洲等20多個全球市場插上了自己的大旗。

realme這個全新的品牌,在短短1年多的時間內,不僅向所有全球市場的對手們展示了自己的野心,更重要的是,選擇國際化戰略開局的realme這一年多的征戰是高強度的。

第一,realme所擴張的市場范圍相當廣,第二,realme進軍的市場間消費需求差異大,比如歐洲市場和東南亞市場,第三,一年多時間20多個全球市場,realme擴張節奏相當快。

面對全球交叉博弈的競爭格局,realme的這種高強度擴張,可以說是打基礎的一件利器。以市場經驗來看,realme作為新品牌,需要快速吸收不同市場的發展規則,以長期競爭來看,realme的成長也需要多個市場的支撐,僅在單一市場駐扎,任何品牌的成長空間都是有天花板的。

不同于此前新品牌先從本土化做起的傳統打法,在游歷各國市場后,realme回歸中國市場,這是一種先走出去再進來的戰略。事實證明,這種高強度打法,被realme證實可行且效果很好。

不止是黑馬

全球化擴張、在多個市場成為頭部品牌,絕大多數人不會想到,這是一個去年5月才成立的新品牌已經做到的事。畢竟在全球不少市場需求呈現疲態的前提下,絕大多數品牌的表現要保守的多,它們往往會把更多的注意力放在鞏固本土化市場上,擴張于它們而言,是一種相對冒險的做法。

以蘋果三星華為小米這些品牌的年紀來看,realme完全是一個“嬰幼兒”品牌,是一個徹底的新人。但或許也正是年紀輕,realme身上有股難以想象的沖勁,而這股沖勁,也讓其在不少紅海市場打下了一片天,給其他競爭者帶來了不小的壓力。

在印度,realme是目前線上份額第二, 整體市場份額第四的品牌;在東南亞,realme不到半年就成為了電商渠道銷量第一的品牌。

在電商蓬勃發展的亞洲市場,realme深諳渠道的重要性,能帶給人驚喜感的產品,realme在眾多老品牌的夾擊下,實現了快速的增長并成功突圍。以先后進場順序來看,很多老品牌的先發優勢,一定程度已經被realme的渠道和爆發力削弱了不少。

全球出貨量,也是一個衡量品牌發展的核心數據。根據市場研究機構Counterpoint發布的2019年第三季度全球智能手機出貨量報告,realme出貨量超1000萬,位列第七。此前的Q2,realme還是全球第十。

客觀來說,這是一個非常難以實現的增長成績,尤其是對于新品牌而言。一方面,全球市場環境復雜,增量是分散分布的;另一方面,各市場消費群體處在不同的需求階段,決定增量的市場規律迥異。

realme能夠在這樣發展環境下快速達成難以想象的增長目標,讓外界為其普遍冠以“黑馬”品牌的名號。

事實上,若以綜合表現來衡量,象征成功突圍的“黑馬”還不足以形容realme這個品牌。在眾多優質賽馬參與的這場長跑比賽中,realme所表現出的速度快、耐力強、力量大等特點,可以完全讓其被定義為一匹日行千里的“汗血寶馬”。

目前的全球智能手機市場,realme的存在也是具有唯一性的。某種程度上,高增長、快增長的realme是智能手機市場規模的佐證者。這個規律就是:在特定的市場周期中,總會出現一條翻江倒海、顛覆傳統的“鯰魚”。

三塊跳板決定新增長

回歸中國市場,可以說是realme的一個全新起點。一方面,本土市場對realme有著特殊的意義,另一方面,realme在中國市場必然會以一種全新的方式證明自己。

藉此新起點,realme正在加速撬動全球化市場的全面增量。

一是挖掘原有市場,以及開發新市場。不論是realme已經落地一年多的東南亞市場,還是中國這樣的新市場,對于realme而言,都是新的。在全球20多個市場,realme所面對的機會和周期紅利,遠未結束。

二是對5G、IoT等新技術的投入。從去年開始,5G在中國市場備受關注,一批品牌已經在嘗試不斷推出5G手機以占領第一批嘗鮮5G的消費者。為了先吃到紅利,快馬加鞭的realme選擇兩條腿走路,一條是組建5G研發團隊,一條是與運營商、芯片商等推進5G的測試和落地。

三是全產品線。中國市場消費者分層明顯,要占領絕大多數消費層,唯一好用且有效的打法,就是全價位產品,可以覆蓋到絕大多數消費者的需求。realme進入中國市場半年時間,已經快速打造了從realme Q系列到realme X系列再到realme X2 Pro系列的全價位的產品矩陣。

這其實是realme的三塊未來增長跳板,分別瞄準用戶規模、用戶需求和用戶分層。在面臨5G紅利的國內市場,以及海外市場,品牌的增長離不開新的風口,但對于大多數品牌來說,增量往往取決于腿的數量,一條腿已經很難突破舊的增長天花板,反而還會帶來被清退的風險。

一路高速奔行的realme,在1歲半之后,正在啟動一個生態強度比之前更高的增長策略。這是在越發復雜的競爭環境中,realme及時做出的進化。這既由環境催化,也由realme決定,是不可復制的。

面對巨變不斷的全球市場,已經做到全球前7的realme,必然會成為一個邊增長邊顛覆的攪局者,這也是realme逃不掉的一個發展規律。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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