雙十一“下沉大戰”的背后,互聯網商業中的“地緣法則”

于巨頭之外的中小互聯網企業來說,誰能準確把握互聯網商業地緣法則,誰就能在巨頭的夾縫中間,獲得一線生機。

文:互聯網江湖(ID:VIPIT1)

對于京東來說,今年的雙十一,是壓力最大的雙十一。

根據QuestMobile發布的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示,今年8月,拼多多以近4.3億的全景用戶規模,超過京東的3.14億,成為電商行業第二,僅次于阿里系的6.9億。而在流出的一封拼多多的內部信中,黃崢直言拼多多真實的GMV已經超過京東。

對于拼多多而言,用戶規模超過京東固然重要,但真正把車開進“五環”才是其完成由下沉市場到消費升級市場覆蓋的關鍵所在,因而,趕上跨境電商風口的最后一趟車對于拼多多而言有著戰略意義。

阿里、拼多多、京東的“下沉戰爭”

今年的雙十一,是繼上月底拼多多市值超過京東,成為國內第四大互聯網企業之后,與阿里和京東的全面對決的戰場,也是各家“商業邊界”的融合與突破。“下沉、社交、上行”成為今年“雙十一”戰場的三大主旋律。

無論是“下沉”,還是“上行”,在今年這個關鍵的“雙十一”,任何一方的大獲全勝都將意味著國內電商格局的改變。

今年9月底,京東任命原7FRESH事業部總裁王笑松負責京東下沉業務,隨后,京東與10月份正式在微信一級入口上限社交電商平臺京喜,雙11前夕,京東“跑步”踏入了下沉市場,而以拼團為核心玩法的社交電商模式,也使得京喜被視為“拼多多”京東版。

據易觀的一份對于下沉市場的調查顯示,在下沉市場的人群中,在對價格的敏感之外,人們也同樣對產品質量和品質的關注有所增長,另外,二三線以下的消費人群也開始關注產品本身之外的服務體驗。而在品質與服務方面京東品質已經獲得了不少用戶的信賴。

另外,京喜對京東業務的下沉也有拉動作用,據京東官方數據顯示,京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達42%,來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

同樣在下沉的,還有阿里,據阿里官方的數據顯示,上一季度,淘寶天貓下沉市場用戶在新用戶中的占比為70%,今年1月到9月,淘寶累計新增月活高達8600萬,前三季度凈增長分別達到2200萬、3400萬以及3000萬。

存量時代中能取得千萬月活的增幅,則得益于其布局下沉市場的成效。今年年初,面對拼多多的增長帶來的壓力,阿里整合聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場業務,加速下沉,阿里方面透露,今年雙十一,阿里共有1億新增用戶參加。

焦灼的不僅只有下沉市場,一二線市場的電商格局也在發生新的變化。瘋狂“撒幣”之下,拼多多向五環內極速“前進”,綜合拼多多近年來的財報不難發現,其用戶質量的指標活躍買家人均消費一直在環比逐步提升。

有內部人士透露,在此前沸沸揚揚的“二選一”事件后,在拼多多巨額補貼下,部分淘寶商家會匿名入駐,畢竟在拼多多真金白銀的補貼下,商家銷量提升的同時,還節省了相當部分的營銷費用。

“撒幣”之下,拼多多的確獲得了許多來自五環內的目光,但如何將“熱度用戶”轉化為“價值用戶”則是拼多多需要深思熟慮的。顯而易見的是,常態化的“瘋狂補貼”不具現實意義,是否能夠從商品品質、物流服務等方面滿足五環內人群的需求痛點,最終實現品牌的“逆襲”才是能否將車開進五環的關鍵。

在以雙十一為節點的“下沉博弈”中,任何一方都希望達到自己期望收益的最大值。對于阿里和京東而言,突破下沉市場的關鍵,在于建立下沉市場的用戶品牌認知,而對于拼多多而言,上行的關鍵則在于自身品牌形象的升級,而“百億補貼”的真金白銀之下,五環之內的人們是否真的買賬,就不得而知了。

在互聯網江湖(VIPIT1)看來,無論是阿里的下沉、亦或是京東的社交和拼多多的上行,都是存量時代中對自身安全邊界的拓展,而下沉市場則成為阿里、拼多多、京東拓展安全邊界的交匯區域,因而,在這一領域內,三方將會進行最為激烈的競爭。透過現象看本質 ,在電商玩家的下沉大戰背后,則是騰訊阿里間商業競爭新常態的開始。

“神仙打架”背后的底層思維

如果說當下國內的互聯網版圖中有兩個中心的話,那么一定是騰訊和阿里。從國內互聯網商業發展的歷史來看,從早期的“入不敷出”到如今的“盆滿缽滿”,流量思維是互聯網得以商業化的關鍵,而變現則思維互聯網完成商業化的途徑,或者說是一種工具。

作為互聯網流量中壁壘最強、轉化率最高的社交流量,是騰訊成長為參天大樹的核心要素,剖析騰訊的發家史不難發現,無論是社交對于游戲業務的拉動(如早期qq號一鍵登錄,以及如今風靡全國的王者榮耀),還是對于內容業務的協同(騰訊視頻),都表明基于社交強關聯的流量“無所不能”。

例如,馬云想由電商做社交,結果無一成功,而騰訊通過社交流量幫助拼多多的崛起,則是社交流量作為互聯網底層商業架構能力的體現。

如果說,騰訊的成功基于流量思維,那么阿里的成功則基于變現業務的生態思維。

阿里牛x的一點,在于面對以社交流量為基礎架構的互聯網世界,通過變現業務(工具)的生態構建形成壁壘,通過“生態協同”的強化使自身業務成為社交流量之外的“互聯網基礎設施”,而螞蟻金服這樣的“巨無霸”的誕生則是其“變現業務”生態協同強大能力的體現。

事實上,即使生態能力在強,具有資源屬性的流量始終處于“流量——變現”這一價值鏈條的上游,因此,阿里也需要不斷“采購流量”,收購愛奇藝、在文娛方面的布局都是為了“自建流量池”。

而作為流量需求最為旺盛的電商業務,淘寶APP本身也在逐漸向“社區化、內容化”的方向前進,而這樣的改變的成果也是顯而易見的,據淘寶披露的數據,顯示,今年雙11開場僅1小時03分,直播引導的成交就超過去年雙11全天;8小時55分,淘寶直播引導成交已破100億,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

更加內容化、流量化的淘寶,也是想要通過內容去挽留更多用戶的停留時間,實際上這也是對“變現業務”的“流量化”改造,通過這樣的改造,淘寶本身成為流量來源,以減少阿里外部采購流量的壓力。

對于擁有充足流量的騰訊而言,除了滿足自身游戲等變現業務的需求外,通過流量賦能的方式幫助騰訊系電商(京東、拼多多)獲取流量,從而實現最終變現。而對于“強流量、弱生態”的騰訊陣營來說,相比于與阿里的爭奪,字節跳動的崛起,則成為“騰訊聯盟”的潛在風險。

互聯網商業世界中的“地緣法則”

“地緣政治”是政治地理學說中的一種理論。它主要是根據地理要素和政治格局的地域形式,分析和預測世界或地區范圍的戰略形勢和有關國家的政治行為。以冷戰時代的美蘇爭霸為例,陸權思維思維下的蘇聯對尋求空間安全邊界有著無限的需求,進而決定其勢力范圍不斷向西擴展。而美國則在海權思維下,構建起全球重要航路節點的力量存在。

在互聯網江湖(VIPIT1)看來,企業與企業之間,也存在著類似的“商業地緣”法則。

如果以流量和變現分類,幾乎所有互聯網相關的業務都可以分為流量業務與變現業務,如微信、QQ是典型的流量業務,淘寶天貓則是典型的變現業務;騰訊視頻、愛奇藝同樣是流量業務,美團餓了么則是變現業務。作為互聯網商業化的必要因素,流量與變現之間又是相互彌合的:流量需要變現支撐商業價值,變現需要流量來實現。

因此流量業務與變現業務的比重,則成為劃分互聯網商業地緣版圖的重要參考:在互聯網的“商業地緣版圖”上,以阿里與騰訊為核心,流量業務比重高的企業向阿里聚攏,變現業務比重高的企業則向騰訊聚攏。

網易之所以將跨境電商賣給阿里,就是因在互聯網“商業地緣”相近,一方面生態能力極強的阿里需要源源不斷的流量變現,而網易出售跨境電商業務之后,其核心業務回歸音樂與游戲,流量業務比重更高,且與阿里并無直接競爭關系,因此,收購網易考拉也的背后,是阿里看上了網易自帶的“流量光環”,也許哪一天丁磊想退隱江湖了,好順水推舟買下網易。

另外,阿里領投網易云以音樂也釋放出新的信號,當“投資必控股”的阿里改變投資策略以后,會不會有更多的玩家加入阿里陣營?比如字節跳動?

實際上,與網易聯姻并非阿里“心頭好”,從“商業地緣”上來看,有著極強流量能力的字節跳動才是阿里聯姻的首選,如果阿里開放投資策略,那么未來如果有可能與字節跳動聯姻,在其超強的流量能力下,不再有流量焦慮的阿里整體的業務協同能力將有質的的飛躍。

結語:

互聯網的后半場,電商已經進入存量時代,而存量時代的增長則是一場“你死我活”的競爭:一方的增長必然會導致另一方的萎縮。阿里、京東的下沉,拼多多的逆勢上行,都是存量時代電商平臺們業務擴張的具象化,而這場你死我活的競爭背后,則是巨頭們的核心能力的競爭。而對于巨頭之外的中小互聯網企業來說,誰能準確把握互聯網商業地緣法則,誰就能在巨頭的夾縫中間,獲得一線生機。

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