人民不需要“跨界”而來的網紅

瓦拉赫效應為證,網紅翻車跨界有責

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圖片來源于網絡

文|陳小江

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

網紅不仁,以萬物為芻狗。

近日,互聯網科技第一網紅羅永浩被限制消費迅速刷屏,引發熱議。隨后,羅永浩在微博發布《一個“老賴”CEO的自白》長文將此事推向高潮。

文中,羅永浩表示自2018年錘子科技(下文簡稱錘子)出現經營危機以來,錘子最多時欠賬6億+,在過去10個月已還3億左右,并表示剩下的債即便公司因不可抗力徹底關閉,個人也將“賣藝”將債務全部還完。

該文發出后受到眾多羅粉力挺,認為其承諾還債是負責任的表現,尤其是在賈躍亭做背景的當下。而反對者則認為其害人匪淺,欠債3億,以平均每個單位欠200萬來算就是150家,這會導致多少單位陷入債務危機?會導致多少員工拿不到工資?多少家庭因其被“主動限制消費”?危害之大,不言而喻。

此外還有人質疑其還債能力,并猜測其“賣藝還債”手段無非是直播打賞,知識付費或直播帶貨等,單憑這些能否償還3億債務暫且不論,若果真如此,為其債務買單的也是老羅的粉絲。

可見,無論是如今欠債讓供應商買單,還是未來還債讓粉絲們買單,在羅永浩轟轟烈烈用“理想主義”造手機的前前后后,供應商和粉絲等都成了“芻狗”——為其理想主義獻身的貢品,至于老羅還可以自嘲“創業過程算是相當完整了”,熟不知被連累的人是“相當完蛋了”。

拋開羅永浩不講,最近算是網紅“翻車”多發階段。比如媒體爆料某商家花80萬請李湘直播帶貨,162萬觀看,結果衣服沒賣出一件;王祖藍直播帶貨坑位費30W,42W觀看,結果賣了66元/盒某商品66盒;再比如李佳琦直播不粘鍋現場發車,“不粘鍋”變成了“不,粘鍋”,前斗魚一姐馮提莫與斗魚合約到期后,如今尚未有平臺與之簽約。如此種種,值得深思。

瓦拉赫效應為證,網紅翻車跨界有責

網紅為什么會翻車?

答案多種多樣,但跨界無疑是最重要的原因之一。所謂網紅,指在現實或網絡中因某事件或某行為被網民關注而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。

無論羅永浩、李佳琦、李湘還是馮提莫,不管成名早晚,方式和覆蓋的人群如何,其之所以成為網絡紅人,除因某事件引發眾人關注之外,最重要的還是擁有“專業的本事”,比如羅永浩會講段子能教英語,李佳琦懂口紅會導購、李湘的主持能力等等,而一旦脫離了擅長的領域,與其它競爭者相比也就喪失了優勢。

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因此當羅永浩做手機時,其實很多人都不看好,甚至有人勸他發揮自己的特長,不過羅永浩對此不屑一顧,并發文反諷,不過,最終老羅可能還要用他擅長的“賣藝”來還債。

其實不單是做手機,羅永浩算是一個連續創業者,從新東方賺到人生第一桶金之后,老羅先后創辦過牛博網,老羅英語培訓學校,錘子科技,都不算成功,而錘子科技是其跨界最大的項目,也是讓其大敗的項目,而跨界失敗率高在于跨界而來的網紅施展的并非其擅長的點。

在心理學上有一個瓦拉赫效應,講的是諾貝爾化學獎得主奧托·瓦拉赫的故事,他的成功頗具傳奇色彩和啟發意義。在他開始讀中學時,父母為他選的是文學之路,一學期后老師肯定了他的努力,但認為其過于拘泥并非文學之材;隨后父母讓其改學油畫,結果考成全班倒數第一,因此絕大部分老師都覺得他太過愚笨,成才無望,只有化學老師發現他做事一絲不茍,具備做好化學實驗的素質,建議他學化學,最終獲得了巨大的成功。

瓦拉赫的成功說明一個道理,每個人的智慧都有弱點和強點,人們只有找到發揮自己智慧的最佳點,使智慧得到充分發揮,才可以取得驚人的成績,這就是“瓦拉赫效應”。

羅永浩無疑是一個優秀的英語培訓老師,也是一個出色的演講家兼相聲演員,甚至有人稱羅永浩若“賣藝”將是德云社最大的威脅,如果他能發揮自己智慧的最佳點,或許會比現在好很多,至少不會連累這么多人。

網紅不是萬能生物,三大誤解致跨界失敗

一個很重要的問題,為何網紅跨界會讓失敗概率大增,其具體表現在哪些方面?

以直播帶貨為例,由于平臺、MCN機構和媒體等多方面炒作,直播帶貨被神話化,很多商家更是將其當作提高銷量的救命稻草,而網紅們坐地起價,快手主播辛巴雙十一出場費為25-40W,淘寶直播李佳琦的單鏈接費用高達21W,李湘5分鐘直播報價80W,但效果一定很好嗎?并沒有,原因有三:

1、錯把渠道當王道

螳螂財經認為,本質上,直播帶貨不過是一種全新的銷售渠道,它能覆蓋以往不能覆蓋的一些人群,它能挖掘以往沒被挖掘的隱性需求,引導人們進行沖動消費,但銷售渠道不是銷售王道,它只是提供了一個渠道,但并不是解決銷售的萬能解藥。

以李佳琦直播賣口紅為例,很多女生直言他推薦的都想買,這就是挖掘了隱性需求,引起了沖動消費,但這種影響力不是萬能的,不是任何東西放到他的直播間來賣都能被秒。

于是,李佳琦賣“不粘鍋”的翻車了,不僅沒有取得好的效果,反而現場展示了“不粘鍋”如何變成“不,粘鍋”的,原因在于李佳琦直播間雖是個大流量渠道,但他卻是一個不會做飯不懂鍋(李和商家的解釋)的美妝主播。試想,他自己連用都不會用,卻大喊“OMG,買它,買它……”,粉絲們會答應嗎?一個美妝主播跨界賣自己不懂的不粘鍋,不翻車才怪?

2、誤把流量當銷量

很多人將網紅經濟等同于“眼球經濟”,這并不準確,尤其是在直播帶貨中,網紅主播吸引來“眼球”還不夠,促成成交才是關鍵,畢竟流量可以作假,即使沒作假,不能轉化的無效流量也沒有價值,如果商家誤把流量當銷量,無疑會翻車。

以砸80萬請李湘直播賣含貂鴨絨服的商家為例,毫無疑問,李湘作為淘寶明星直播一姐,流量確實大,但其作為專業主持人出身,導購并非其擅長的點(看其直播可知,李湘很多時候對產品并不了解),她來直播帶貨也算跨界,故從選品到直播導購各環節不能說很專業,因此雖有162萬觀看,但卻一件也沒成交,可見,網紅主播們若自恃流量以為啥都能賣,隨意跨界,無視選品和粉絲需求,誤把流量當銷量,遲早會直播翻車。

3、常把平臺當本事

任泉曾評價明星(演員)說,如果沒戲拍,明星就是一個無業游民。

對絕大部分網紅來說,若無平臺依靠啥也不是,比如那些被封殺的網紅們,再比如薇婭和李佳琦在淘寶直播帶貨能力再強悍,去快手也敵不過散打哥、辛巴和初瑞雪等,反之亦然,其它平臺也是如此,以前斗魚一姐馮提莫為例,自10月初自曝與斗魚合約到期以來,到目前依然沒有平臺找其簽約。

據有關媒體爆料,之所以斗魚沒有續簽她,原因在于馮提莫想將簽約費從1000萬/年提升到5000萬/年,雖然如今馮提莫不僅是游戲主播網紅,更成了一名歌手,但簽約費提高5倍不免有把平臺當作本事之嫌,而后者脫離了斗魚平臺,能否有更進一步的大發展也很難說,而對斗魚來說,馮提莫跨界歌手身份對斗魚價值不大,因此兩者續約才會翻車。

損人不利己,人民不需要跨界網紅

既然跨界容易翻車,那網紅們為何還樂此不疲?

事實上,網紅們之所以頻頻跨界,原因在于網紅的職業長度本身有限,因而只能不斷拓展職業“寬度”——跨界,但問題是跨界容易變成“不專業”,尤其是作為直播帶貨網紅,很多本身就以行業KOL起家,沒了專業性,也就失去了立身之本。

比如,李佳琦貴為淘寶直播一哥,其直播不粘鍋現場翻車,這是由于他跨界行為帶來的不專業造成的后果,這種后果影響巨大,具體如下:

首先,對淘寶直播平臺來講,連直播一哥也這樣“睜眼說瞎話”,那么網紅直播帶貨的可信度在大眾心理自然會打折扣,也會引來監管部門的重點照顧,比如11月1日,國家廣播電視總局就發通知稱“網絡視頻電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范、不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者“。

其次,對其直播的不粘鍋商家來說,這次跨界合作(找美妝博主直播不粘鍋)無疑是失敗的,堪稱大型災難現場,坑位費出了不少,估計鍋是賣不掉多少,還影響品牌聲譽,并且還得甩鍋(廠家解釋稱產品沒問題,粘鍋是展示助理操作失誤導致),但看網絡輿論網友似乎并不買賬。

再者,對李佳琦的粉絲來說,平時踴躍在其直播間買口紅等產品買得不亦樂乎,因為信任李的專業推薦以及價格,這次如果聽其推薦買了不粘鍋后,回家真的粘鍋了,對粉絲來說就是一種實實在在的損失。

最后,對李佳琦團隊來說,這次操作失誤(即使算操作失誤也是因為不專業),不僅業績和聲譽會受損,粉絲對其信任度也將打折扣,比如有網友就表示”網紅直播帶貨都是說得好聽,睜眼可以說瞎話,不可信“,此外還會引發連鎖反應,此事發生后,有網友爆料稱在其直播間買過的化妝品有問題,原以為是自己皮膚問題,現在相信可能產品問題等等。

可見,網紅跨界帶來的不專業損人不利己,無論對平臺、商家、粉絲還是網紅團隊其實都是有弊無利,人民也不需要跨界而來的網紅!

【完】

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