B站財報深解:破圈路上的蜜糖與砒霜

雖然這是商業化的必經之路,但堅守對用戶的承諾,則更是保證其能一直做那個“生產快樂的地方”的關鍵。

 

阿偉究竟是誰?為什么那么多人關心阿偉的生死?張三又是誰?為什么他總在違法的邊緣試探最終成為了法外狂徒?他們都是從哪冒出來的?

 

這些讓人摸不清頭腦的“網絡黑話”,似乎一夜之間就占據了互聯網的各個角落,甚至成為了一種文化符號。而這些“黑話”都是從哪來的呢?在一番探究之下,“罪魁禍首”也慢慢浮出了水面。

 

這個“罪魁禍首”就是嗶哩嗶哩,簡稱B站,昵稱小破站。這個依靠彈幕和二次元出名的小破站,成為了網絡上多半黑話的發源地。在這里你可以看到你能看懂的一切,以及你看不懂的一切。

 

而“小破站”已經在不知不覺間長大了,成為了當今年輕人最受歡迎的視頻平臺。從近日B站發布的四季度財報中可知,營收持續增高,2019年全年,B站總營收67.8億元,同比增長64%,Q4營收20.1億元,同比增長74%,超出市場預期。

 

從小破站到大平臺的“破圈之路”,使B站逐漸取得了意料之外的成功。

 

自撕標簽,成功“破圈”帶來的不只有紅利

 

如果不是2019年的跨年晚會“最美的夜”贏得了好評陣陣的高光時刻,B站出圈還沒有如此被人們所關注。而晚會的成功舉辦,也說明B站搞破圈行動并不是紙上談兵,而是貨真價實的行動。

 

“最美的夜”跨年晚會被多方媒體稱贊,稱其為“最懂年輕人的晚會”。現實也的確如此,能在諸多大衛視的跨年晚會之中脫穎而出,依靠的不只是大IP云集的節目,更有對當下文化潮流清晰的理解和投其所好。

 

B站CEO陳睿表示,跨年晚會不僅體現了B站對年輕人的深刻理解,也給70、80后留下了深刻的印象。而在此之前,B站的破圈行動就已經展開,只是在晚會之后才被大家發現原來B站的出圈已經達到了這種程度。

 

出圈使得B站用戶數量的大幅增長。從四季度財報數據可知,B站平均月活躍用戶(MAU)達到了1.3億,其中移動端達到1.16億,同比增長40%和46%。平均日活躍用戶(DAU)達到3790萬,同比增長41%。

 

陳睿在財報中表示,“2019年是轉型的一年,因為我們作為中國在線娛樂平臺已經取得了廣泛的認可。我們在年末取得了驕人的成績,用戶增長迅猛。MAU和DAU創下歷史新高,我很高興看到平臺越來越受大眾的歡迎。”

 

9000萬+的播放量和50億+的曝光量使得“最美的夜”成為2019年B站的破圈行動最完美的總結。能看出B站已經不滿足于僅僅開發ACG領域,轉而走向更加開闊的市場,并且這種舉動也取得了不菲的成績。

 

出圈帶來了用戶飛漲固然是一件好事,但這也引發了一些用戶群體之間的沖突。其中最主要的表現就是,新老用戶之間的矛盾激化。

 

以往的B站只是一個小眾的二次元平臺,并且由于獨家的番劇吸引了第一批向心力極強、粘性極大的用戶。在這些用戶的口口相傳中,B站的用戶也在慢慢增加,并且二次元愛好者依舊是其主力軍。

 

B站現有的視頻分類超過7000種,包羅萬象,而其中二次元相關種類僅占據了很小的一部分。多樣的視頻內容使得更多的非二次元愛好者加入B站之中,改變了B站整體的氛圍,這種變化也使得不少老用戶吐槽“B站變味了”。

 

B站在破圈的同時也打破了自己從一開始營造的傳統社群。這使得老用戶覺得新用戶搞亂了B站原有的社區氛圍,原來的B站被“玷污”了;而新用戶也不滿意老用戶“倚老賣老”、高人一等的姿態。

 

但B站能怎么辦?B站也很無奈。這也是一個視頻平臺發展的必經之路,特定將自己的市場固化在某一個領域難免會有市場枯竭的一天。B站想要獲得更好的發展,就必然要拓寬市場,而新舊用戶之間的沖突,也在所難免。

 

改變引發的沖突在所難免,出圈之路上充滿了機遇,同樣也要進行一些取舍。而出圈也使得B站的另一個重點發生了改變,那就是B站的視頻內容愈發的多元化,而這也是讓老用戶難以接受的一點。

 

以往的B站首頁中二次元內容占據了很大一部分,僅有零星的幾處空白也被鬼畜和技術宅占據。但如今B站首頁的二次元內容卻大幅下降,不是說二次元內容數量減少,而是其他的內容的的確確變得太多了。

 

這種對內容的破圈發展,對于視頻平臺而言無疑是充滿好處的,然而這也使得更多的是非將B站卷入其中。

 

“充電”內容帶來的“蜜糖”

 

用戶增多,意味著用戶對站內視頻的需求量也會增多,而視頻平臺的重點是視頻,沒有內容的網站必然留不住用戶。于是B站對于內容推出了“充電計劃”。

 

“充電計劃”旨在支持內容的原創性,并且對新晉up主進行保護,保障其版權和曝光率。這也使得越來越多的視頻主加入,同時也產生了更多優質的內容。而優質內容又會吸引來更多的用戶,實現視頻對用戶的反哺,形成一條良好的循環鏈。

 

這對于B站而言,正是出圈之路上需要的。通過創作者創造優質內容吸引粉絲,粉絲激勵創作者繼續創作內容,這是一個源源不斷產生優質內容的生態,李旎也著重強調了B站用戶從愛好到生產,從認可到共創的路徑。

 

舉例來說,以科幻小說《三體》為藍本,以游戲我的世界作為工具而制作的動漫《我的三體》,評分已經高達9.9,而其背后的制作團隊卻僅僅是幾位書迷和游戲迷。從《我的三體》上線之初,到現在的好評如潮,其背后就是依靠粉絲的不斷加入和激勵,促使團隊更加用心創作。

 

從財報中可知,B站2019年月均投稿量同比增長66%,月均活躍up主同比增長80%,擁有萬粉以上up主數量同比增長75%。如此高的增長速度也表明了這種“創作——吸引——激勵”的循環模式是一種良性的生態循環。

 

這種良性內容生態循環是用戶大增所帶來的一種好處。

 

另一方面,不同類別的內容流入也破除了用戶原有的“繭房”,幫助用戶自己“破圈”,加速了內容的流動和二次創作。

 

原本喜歡熱血動漫的用戶,可能也會被同樣具有熱血內核的紀錄片所吸引,也會被“高能剪輯”這樣的視頻所吸引。本來不關注動漫的用戶,可能也會被某些鬼畜視頻吸引去尋找原番來看。

 

這種事情在B站總會發生。一個專注法碩教學的羅老師絕對想不到,自己案例中出現的張三已經成為了B站的“法外狂徒”,也想不到來看自己法律課堂的用戶,一大半不是準備考法碩的學生,只是單純的來看看張三今天又犯了什么法。

 

作為張三的創始人,羅老師收獲了一大批粉絲;而因為想要娛樂而關注羅老師的粉絲,也在不知不覺間學到了法律知識。結合羅老師的課來說,大家終于分清了“未遂”和“中止”的區別,也更加確信法律在生活中的重要性。

 

同樣爆火的還有B站推出的幾部紀錄片,讓不少用戶直呼“奇怪的知識增加了”。舉例來說,一個講如何修補文物的紀錄片卻在年輕人為主的社區得到了一致贊揚,《我在故宮修文物》的成功是B站對這類優質內容扶持的開始。

 

而后推出的《人生一串》也在深夜的時候成功點燃了用戶的味蕾,成為繼《舌尖上的中國》之后最后歡迎的飲食紀錄片。直到2020年年初推出的《但是,還有書籍》引發的閱讀熱潮,這些都是B站不斷破圈所帶來優質內容和有利影響。

 

用戶怎么也想不到,與自己生活八竿子打不著的文物修繕居然“這么香”,而因為害怕發胖而不敢去的樓下燒烤店從未有過如此大的誘惑。

 

內容破圈同樣帶來“砒霜”

 

但是內容多元化帶來的不僅有“蜜糖”,同樣也會夾雜“砒霜”。

 

巨大的用戶數量,也有一些奇怪的內容將魔爪伸向了B站。不少用戶反映,B站主頁現在充滿了無質量視頻,內容無非就是將抖音快手的內容整合之后發布,或者是發布一些侮辱用戶智商的“居家小妙招”,或者用圖片做成“PPT視頻”來濫竽充數。

 

這種無腦視頻好像除了侮辱智商之外,倒還沒有什么別的人神共憤的點。但一些營銷號的加入,卻讓整個B站的環境變得污濁不堪。

 

營銷號這個響當當的名號一出來,就免不了被大家輪番聲討和反感。從咪蒙的“正義審判”到搖滾客的“精神食糧”,無不被黑的體無完膚。但這些公眾號之間的戰火,誰也沒想到會燒到B站。

 

各種營銷號進入B站,無非是看中其越來越多的用戶。出圈之前,B站用戶的單一和少量,難以吸引營銷號花費精力來進入其中。而在出圈之后,用戶數量的大增,讓越來越多的營銷號眼紅其中的紅利,從而轉戰B站。

 

這些只注重流量變現的營銷號,沒有高質量內容,甚至會有抄襲這種不良行為。當時覺得B站上沒有比較專業的財經內容,從而進入B站做起了財經解讀的巫師財經,在2019年也被爆出抄襲、洗稿的行為。

 

巫師財經作為“B站第一”的財經類up主,也獲得過“B站年度新人up主”的獎項。可是誰曾想這種高質量的up主,其內容卻是通過洗稿和抄襲得來的。

 

而充斥著這類內容的B站,對用戶體驗而言絕不是好事。很多用戶反映,以前不知道看什么的時候就會打開B站,但現在只有清楚知道自己想要看什么才會打開B站。這種用戶體驗的下降,會使得用戶粘性慢慢下降。而B站最開始的用戶,卻是有著極強向心力的。

 

B站的三季度財報中,顯示用戶使用時間為84分鐘,而新公布的四季度財報中,這個數據只有77分鐘。這減少的7分鐘也許不能說明B站的用戶粘性正在逐漸喪失,但如果任其內容繼續這樣發展,未來減少的就不僅僅是這7分鐘了。

 

值得一提的是,在內容的逐漸多元化之下,多元的價值觀念和審美也為B站招致了一股“無妄之災”。肖戰粉絲舉報AO3事件,讓整個耽美圈遭受重創,而B站也未能在風波中獨善其身。事情發生后沒多久,B站也對內容進行了大清理,損失了很多原創優質內容。

 

這和B站自身并沒有太大關系,但是也足以看出,在內容逐漸多元化的發展趨勢之下,總會有諸多意外不請自來。

 

連續虧損后的變現嘗試

 

從四季度財報數據來看,B站又虧損了……

 

在營收增大的同時,B仍舊深陷虧損的泥沼,而且這個泥沼還越來越深。2019年全年凈虧損13.04億元,而2018年凈虧損5.65億元,同比增長130.7%;四季度凈虧損為3.87億元,同比擴大103%。(Non-GAAP之下)

 

逐漸擴大的虧損來自運營支出的增長,財報顯示四季度總運營支出為8.179億元,同比增長68%。其中銷售和營銷費用占據了大部分,營銷費用為4.132億元,同比增長127%。增長的主要原因是應用和品牌相關的渠道和營銷費用增加,其中當然也包括跨年晚會。

 

雖然七個季度的營收都超出預期,但是B站在虧損的道路上還是止不住腳。全年虧損達到13.04億元,雖然和愛奇藝等相比還是遜色,但也不禁讓人發出那個靈魂質問:B站究竟什么時候能盈利。

 

B站的破圈當然不止限于用戶和內容,B站也在絞盡腦汁“破”自己單一的收入模式“圈”。以前的B站靠游戲支撐,游戲一直作為其主要收入的手段,以至于被笑稱為“披著彈幕的游戲公司”。

 

終于在四季度,B站擺脫了游戲作為主要收入支撐的模式,游戲收入在四季度占比將至50%以下,收入為8.7億元,僅占43%。非游戲業務收入實現了從勢均力敵到更勝一籌的轉變,這一點從Q3Q4兩個季度的財報對比中不難看出。

 

擺脫了“游戲公司”的包袱,B站開始發力于直播、廣告和電商等業務。但是在這些新開發的業務上,B站的成績如何呢?

 

四季度B站在直播和增值服務業務上收入5.7億元,同比增長183%;在廣告業務上收入2.9億元,同比增長81%;在電商業務上收入2.8億元,同比增長241%。不難看出,這些方面B站都取得了很好的增長態勢。

 

盡管在這種良好的勢頭之下B站迅速發展,但不得不承認的是這些新拓展業務的前景并不是坦途。

?

“變現”與“變質”的一線之差

 

直播行業早就成為一片紅海,在直播大佬虎牙和斗魚的競爭之下,相比于涉足直播領域的簡單,想要在其中占據一席之地并發展則變得十分困難。而B站想要在這種環境之下搶占直播的市場,需要要付出很高的代價。

 

2019年B站在直播方面的動作不小,高價獨家簽約馮提莫,拿下英雄聯盟S賽三年直播權,#study with me#專區的火爆都是B站對直播業務的擴展。

 

但是一些直播內容的變質,讓B站的內容變得“不可描述”。借用視頻標題黨的慣用伎倆,選擇一些比較誘人的視頻封面來吸引用戶進入,但往往出現“實物與圖片不符”的情況。“封面選得好,紳士少不了”的調侃彈幕也是對這種變質內容的不滿。

 

而廣告,一直是B站想要擁有但又猶豫再三的東西。“正版番劇永遠不添加貼片廣告”這是徐逸曾經放出的豪言壯語,在保證了用戶的觀看體驗的時候,同樣也切斷了B站作為視頻網站最有可能獲得的大量硬廣收入,也讓B站不得不選擇其他的廣告道路。

 

Z世代是B站最核心的用戶,其所營造的內容生態對于B站而言也是最為重要的資本。在去年B站決定向所有品牌合作伙伴開放這個生態,也就是說,除了正版番劇的貼片廣告,其他所有能想得到的營銷方式B站都可以承載。

 

這也表明曾經擔心廣告破壞社區氛圍的B站,開始探索不同的廣告盈利方式,來滿足廣告主的不同需求。例如在《人生一串2》的片頭,出現了“情義帶貨”的內容,劇中人員的參與,也讓硬廣沒那么“硬”。

 

網站效果廣告、長視頻冠名植入、線下IP活動等等形式都是B站在不斷探索中發現的盈利方法。這也讓B站另辟蹊徑獲得了廣告業務的增長。

 

從阿里投資B站,到跨年晚會上聚劃算的獨家贊助,B站似乎想把電商作為未來新的發力點。四季度同比增長幅度達到241%的電商業務,似乎也說明搭上了阿里“爸爸”的B站其商業模式也在慢慢發生轉變。

 

但作為B站新晉業務的電商領域,卻也不是一帆風順的。縱觀B站的“會員購”平臺,售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產品,而這些針對性較強的商品受眾面相對較小,很難開拓更為廣泛的市場。

 

在2019年7月B站宣布支持up主開店的電商功能,物流和貨物等方面的業務B站都不涉及,全部由up主自己發展。B站好像僅僅作為“中間商”,開放了這一平臺,這也使得B站在電商領域的發展有了一定的限定條件。

 

但這對于B站而言,up主售買自己的產品,也有其好的一面。up主在B站開店,可以增加B站廣告等其他業務收入的同時,也提升了用戶的活躍度和用戶粘性,甚至可以吸引更多的KOL與粉絲入住B站。

 

對不同領域的探索,也是B站對實現用戶變現的探索。雖然沒有明確的變現途徑,但破圈之后的大量用戶卻是B站最大的資本。

 

盡管B站還處在虧損之中,但投資者依然普遍看好。一個企業是否值得投資,看的不是現階段是否虧損,而是在于能否解決用戶痛點,是否滿足了用戶的某些需求。盡管短期內會產生虧損,但是在滿足用戶需求上不斷深化,盈利是遲早的事。

 

疫情對未來的影響和考驗又該怎么“破”

 

在疫情影響之下,B站的電商業務必然會遭受一定打擊。這是不可避免的,B站在財報中也肯定了疫情對自己電商業務的影響將繼續增大。但是疫情帶來的不只有損失,也帶來了更多的紅利。

 

在四季度財報中B站表示,對于2020年第一季度,公司目前預計凈收入介于21.5億元到22億元之間。B站也對新一年充滿了期待,“2020年,我們將進一步執行我們的增長戰略,并致力于保持股東的高價值,同時保證我們高質量的增長標準。”

 

相比于疫情期間的百廢待興,B站迎來了一大波機遇。受疫情影響,用戶被迫在家隔離引發娛樂需求激增,各大內容平臺都迎來了一波意外的利好,B站也從中獲益不少。預計新的季度,B站用戶將會迎來更好的發展。

 

不論是“云蹦迪”還是“云課堂”,B站總能借助新事物來吸引更多的用戶參與其中。但疫情影響終會過去,伴隨著復工復產范圍的逐漸擴大,用戶每天的生活不再只是抱著手機刷劇,更多的時間要分配給工作和學習。

 

疫情過去后,B站將怎樣繼續保持用戶的高增長和用戶的留存度,也是B站需要考慮的問題。陳睿表示,在復工復產的影響之下,用戶投入時間將減少,但這不影響B站大體發展和用戶粘性。

 

而在疫情期間的一系列舉措,也讓對B站產生了很好的影響。B站向武漢等重災區捐獻1000萬資金和30萬防疫物資,以及1000萬的媒體定向補助,更向用戶捐贈了10萬個月度大會員和大量紀錄片。這些舉措對保障用戶的粘性產生了很大的良性作用。

 

或許疫情對B站而言,帶來的正面影響遠比負面影響大,也讓B站的未來一片光明。但是在不斷破圈的影響之下,B站對于自身定位和新老用戶的留存方面,也要做好萬全的準備。

 

以往小而美的小破站慢慢發展成了大而雜的大平臺,雖然這是商業化的必經之路,但堅守對用戶的承諾,則更是保證其能一直做那個“生產快樂的地方”的關鍵。

 

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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